谁也没料到，今年夏天的瓶装水之争，局面已经失控。

随着娃哈哈创始人宗庆后的去世，农夫山泉被推上了风口浪尖，创始人钟睒睒也被卷入了一片批判声中。随后，钟睒睒在微信公众号上发文，强调水中的矿物元素对于维护人体健康具有不可替代的作用。

一个多月后，农夫山泉却推出了“对健康无益”的绿瓶纯净水，在行业内引起广泛关注。

农夫山泉换了新包装。红绿的变化，不仅是包装饮用水行业巨头对存量市场的争夺，更是新水饮市场迎来大变革的开始。

价格战撕开了一个豁口，农夫山泉新推绿瓶水抢位、娃哈哈发力争夺城市终端、怡宝冲刺IPO上市、今麦郎一直准备着和农夫“掰手腕”……

战场外，农夫山泉陷入“溴酸盐风波”；娃哈哈副董事长宗馥莉接手、离职又回归……

招数

在瓶装水市场，从来不缺营销的故事，农夫山泉便是如此。

2000年，包装饮用水市场还是纯净水的天下。那一年，钟睒睒在发布会上口出金句：“纯净水对人体健康无益”，并宣称农夫山泉不再生产纯净水，而将全力生产天然水。

此言一出，几乎一夜之间使得农夫山泉成了行业“公敌”。娃哈哈、乐百氏联合全国几十家纯净水生产企业发布了“反农联合声明”，请求有关部门严惩。

最终，农夫山泉被罚款20万元。但是，这个动作让天然水的概念顺利走进了人们脑海。

钟睒睒媒体出身，善于营销。品牌成立时，瓶装水赛道已有巨头，其中，娃哈哈销售规模已经突破亿元。农夫山泉为了和市面上纯净水区分开，其第一步棋落在溯源营销层面，借助供应链、产品以及活动传播，反复强调天然水的概念。

2000年，它通过“水仙花实验”在与娃哈哈的竞争中声名大噪。虽然由于混淆事实等，农夫山泉被判不正当竞争，但其战略目的已经达成。从此，一部分消费者的认知里面有了根深蒂固的印象：纯净水不是好水，不能作为饮用水首选。

2007年，农夫山泉进一步提出“天然弱碱性水”概念，通过佐证水的弱碱性，拉高了人们的品牌信任度。

光有对水源地、供应链和产品的宣传不够，农夫山泉还将“溯源”概念和品牌主张做了结合，落地了不少营销活动。

2008年，喊出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，进一步加深了农夫山泉等于“天然水”的心理印记。对品牌定位不厌其烦地挖掘和表达，加上阶段性的出圈，在实质上帮助农夫山泉，将瓶装水做出了稀缺感。

一边向纯净水开炮，一边靠营销策略推广，农夫山泉逐渐成为包装饮用水界的巨头。市场连年持续扩大，竞争愈发激烈，大家在想办法守住原有阵地的同时，纷纷寻找新的增长方向。

于是，一系列围绕市场争夺的动作，便打到了公众面前。

鲇鱼

2024年年初，娃哈哈宗老的离世掀起了一股回忆的热潮。互联网“挖坟”的矛头却对准了农夫山泉，认为钟睒睒创业之初，有诸多对不起娃哈哈和宗庆后之处。

3月份，钟睒睒亲自下场“辟谣”。没想到网友并不买账，并且将农夫山泉推向了更不利的一边。