很多品牌创始人，在一切都还是0的时候，就把自己的項目想得特别大。战略上当然可以这么想，但是战术和执行上大可不必。因为品牌处于0—1阶段的时候，你的现金、资源和人力肯定是有限的，一上来就搞很多产品线，全渠道投放，头部主播带货，根本吃不消。

要知道几乎没有品牌可以一步踏上金字塔顶端，我们大多数时候看到的，往往就是一步一个台阶爬上来的。大家都是从塔底慢慢进化，有的企业进化得快一些，有的慢一些，但95%以上0-1阶段的品牌都会卡在让“消费者认识你”这个阶段。

对于新品牌而言，比品牌造梦更迫切的，是如何先“穷着出名”。其实大部分都是靠小步慢跑、渗透，先做起来，积累起第一批用户以及现金流，然后再反哺到营销。

那么，对于一个新品牌如何克服初认知的挑战，我认为在内容营销上要做好4件事情：制造关注度、创造可信度、推动产品迭代、推动获客。

围绕以上4点，这些年在服务一些新消费品牌的历程中，我发现那些“成长超越同期竞品，且利润增长还不错”的新品牌们，都无一例外在以下4点做得较为出色：

第一点，抢占品类话语权：新品牌要清晰传达差异化价值，帮助新品牌克服初认知挑战，赢得信任。

第二点，赋予品牌以故事与生命：通过动人的故事去抢占用户的注意力，让产品和品牌具有灵魂。

第三点，圈层共识：破圈前先进圈，一个新品牌首先要形成一个圈。圈层共识分两部分，通过圈层卖货或体验，积累圈层口碑共识。

第四点，借助新媒体东风：抓住趋势红利，让品牌站上风口。

新品牌如何抢占品类话语权？初创品牌严格意义上说，还只是产品品牌。品牌之于产品本身的价值体现非常有限，这时我们要做的是产品营销，是放大产品力，追求销售转化，让产品在市场上先活下来。

站在同一起跑线的同行业的品牌，为什么有的信息传递效率高，有的信息传递效率低？一切都源于对一个商业关键词的理解：抢占品类话语权，几乎每个“品牌”的成功首先都是品类的成功。

消费决策是先品类后品牌，所谓以品类来思考，以品牌来表达。在众多领域内，品类的心智占位，一旦在消费者心中形成认知，将有着非常强的持续力。

目前新消费市场上有哪些品牌已经掌握了品类话语权呢？

高端茶，我们会想到小罐茶；代餐奶昔，我们会想到Wonderlab；滋补类鲜炖燕窝，我们会想到小仙炖；无糖气泡水，我们会想到元气森林；虎皮凤爪，我们会想到王小卤。他们的“先发优势”，占据了用户的“认知红利”，决定了这个品牌能否突破 0—1，进入更长线的竞争之中。

爆品策略突破

对于新品牌新品类来说，相比多个产品群战术，聚焦单一产品是在消费者心智中建立清晰认知的更好方式。为了确保品牌占据品类最优价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快发展，核心关键应该集中火力，聚焦某个品类大单品，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色。

当品牌各方资源有限，而消费者接受的信息太多时，产品需要尖锐性，重复性地告知消费者你是谁；比如WonderLab的小蓝瓶、林清轩的山茶花精华油、戴森的电吹风……他们都在把优势资源倾注到“爆品”上，打造让用户尖叫到爆的产品，使之迅速得到市场的关注，引发消费者种草、社交平台分享传播，形成“网红”效应，进而提升品牌认知。

这样在推广上，花费至少减一半。