胖东来调改的永辉郑州信万店，调改前我去看过，调改后我又去了两次。

尽管我从2010年就一直关注胖东来，了解胖东来的供应链逻辑，但仍然感受很深，冲击很大。主要有两点：

一是产品全面升级，明显比目前业内其他商超的产品高一个级别，而且不做促销。我认为这是大众产品升级，远离当前的价格内卷区。

一位朋友到胖东来帮扶的永辉店购物，听到有顾客说“就是冲着胖东来的产品来的，要什么服务啊”。

商超面向大众消费，商超的主流产品就是大众的最大公约数。胖东来的产品通过帮扶走向全国，其实就是大众产品升级，或者叫新大众。新大众产品一定会通过帮扶的商超迅速在全国普及。

很多人猜测胖东来的供应链是否会借此机会走向全国，对于愿意无偿帮扶的胖东来创始人于东来的动机，本人不敢妄自揣测。但胖东来明显升级的产品走向全国，成为其他商超模仿的对象，却是确认无误的事。

这样一来，就是胖东来引领了新一轮的消费升级。从胖东来下架步步高和永辉80%以上的产品，就可以知道这些产品不符合胖东来的要求。

二是自有品牌玩出了新高度，这是欧美自有品牌也没有玩出的高度。关于胖东来自有品牌所占比例，我没有看到准确的官方数据，有人说其自有品牌SKU（最小存货单位）占比超过20%，但据我在现场所见，其货架占比远不止20%，而销售份额会更高。

具体讲，就是胖东来把自有品牌玩出了产品升级、玩出了大单品、玩出了大品类。

自有品牌玩出了产品升级

要说清胖东来玩出了什么高度，我们要先了解欧洲自有品牌的早期是什么样的。刚好我手头有一本《自有品牌革命：欧洲市场研究与实践案例》，现摘录一些内容：

“20世纪80年代，自有品牌产品实质上是对全国领先的一线品牌的廉价模仿品。

“模仿设计为忙碌的消费者提供了一个以假乱真的信号。

“造成混乱的原因是，购物者错误地认为全国知名品牌和山寨品牌产品之间是由同一家制造商生产的。有64%的受访者认为类似的包装意味着与一线品牌之间的紧密联系（实际上不存在）。”

欧洲自有品牌的进化分为五个阶段：

第一阶段：白色标签。质量和价格都很低，仅有基本功能产品。（20世纪70年代）

第二阶段：山寨阶段。知名品牌的廉价仿制品，质量中等，环境食品和清洁品类的不易腐烂品。（20世纪80年代）

第三阶段：概括性品牌。质量优良，开拓尽可能多的品类。（20世纪90年代）

第四阶段：通过细分客户群，向消费者提供“好、更好和最好”的层级产品。（21世纪初）

第五阶段：混合自有品牌架构。分层零售品牌架构与风险品牌结合。（2017年起）

目前，欧洲自有品牌的三层架构，就是好、更好、最好，对应的价格是低价、中等价、增值价。