近年，硬折扣浪潮所带来的全球快消品自有商品化，让每一家大型CPG（快速消费品）公司都感受到极大的压力，自有商品和低价商品让品牌公司长期积累的消费者心智和品牌忠诚度逐渐丧失。本篇我们来聊聊品牌方如何应对硬折扣背后的自有品牌浪潮。

路无非两条：竞争或者合作。

如果选择竞争

大部分品牌方不得不开始与硬折扣自有品牌进行竞争，而为了应对未来硬折扣体系自有品牌的竞争，我们认为传统快消品公司的运营理念需要进行一系列调整。这一点在我们所跟踪研究的国外所有大型CPG公司的策略转变中，都得到了印证。

我认为传统快消品公司至少需要做5件事：

优化现有的品牌组合

一方面，要毫不犹豫地砍掉冗余的品牌线。全球大型快消品公司一半以上至少拥有100多个品牌，但是其中20%的品牌却创造了公司80%的利润。在传统零售时代，也许你保留多余的资产养着亏损品牌是可行的；可一旦进入折扣零售时代，你很难指望在维持较低营销成本的前提下还能保留每个品牌。

另一方面，在砍掉冗余品牌的同时，释放更多资源来支持现有品牌，并推出新品牌。尤其在食品领域，我们发现比较有意思的现象是，大众消费类型的产品其实是受到硬折扣冲击最大的，而一些面向细分群体的产品却实现了增长。

提升产品品质和创新

理论上，消费者应该更喜欢品牌商品而不是硬折扣自有商品，因为他们认为品牌商品具有质量优势。但有意思的是，对于许多品牌来说，随着时间的推移，这种质量优势几乎消失了。其实也很好理解，因为自有品牌生产商和品牌方在供应链成本和产品质量上的差距一定是会缩小的。所以，我们需要思考：品牌方在将来凭什么继续保持品牌溢价？

投入更多的资源，当然是迭代产品质量的一种思路。但是从国外CPG公司的趋势来看，品牌快消品公司未来最大的成长驱动力还是来自创新和开创新的品类。比如你是否能够找到下一个汰渍开创合成洗涤剂品类，下一个可口可乐开创碳酸软饮料品类，下一个帮宝适奠定一次性尿不湿品类，下一个吉列开创一次性剃须刀片品类。这样才能驱动品牌公司实现几何级数增长，而自有品牌会更多继续扮演一个快速跟随者的角色。

所以我还有一个观点就是，在零售折扣时代，或者零售自有商品时代，新品类创业品牌和新品牌的创业环境会更好，因为它们较少地面对来自硬折扣自有品牌的压力。

加大营销力度

硬折扣零售确实也做广告，但其商业模式决定了其无法像CPG品牌公司一样达到集中广告和营销资源的水平。所以，未来对于品牌方的内容运营能力，整合营销能力和消费品牌心智的植入能力，会有更高的要求。换句话说，新的营销和产品创新，才是快消品能够赢得竞争的关键。

采用促销策略

当然我们知道硬折扣从来不做价格促销，而品牌方价格促销对消费者的长期影响也相对有限，因为频繁的促销活动会让消费者养成等待促销的习惯。但是产品促销在吸引新消费的过程中依然会发挥非常重要的作用。

增加个性化

当然品牌方也可以做一些更有个性化的事情。

比如定制化包装，我们说包装是驱动终端销售非常重要的因素。我们看到消费者愿意支付5倍的溢价去购买定制包装的奥利奥饼干，当然未来个性化包装支付的溢价可能会下降，但这将是一种将品牌商品与自有商品区分开来的方法。