今年“6·18”，我们发现消费主战场仍然有美妆护肤品的一席之地。近年，国产护肤品行业发展方兴未艾，产品在各大网红、博主直播间频频亮相，甚至品类多于国际大牌护肤品，只是大单品的打造仍欠缺火候。

中国护肤品还缺啥？

7月2日，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心、透明标签、时代消费实验室联合发布的《2024中国护肤品消费趋势报告》显示，国产护肤品产品的市场占有率持续提升，调研数据显示超八成（84.26%）消费者经常购买国产护肤品。与此同时，消费者更加关注护肤品的产品风险和质量安全，超九成（94.93%）消费者认为护肤品的“成分配方安全、科学”非常重要，对护肤科学化的需求持续增强。

当前，我国已成为世界第二大化妆品消费市场，呈现出旺盛的市场需求和巨大的市场潜力。然而，在消费者更加注重护肤产品的科学性、安全性，对国货护肤品牌消费信心持续提升的新趋势下，国产护肤品市场在发展中却暴露出一些问题。

1.产品同质化，跟风问题突出

去年，A醇火了一阵子，广大护肤品牌纷纷加入，跟风推出相应产品，结果因盲目卷浓度使得本就不是很温和的成分加大刺激性，导致一些消费者“烂脸”。玻色因本是赫莲娜、欧莱雅集团的当家成分，它火的时候，一些国产护肤品牌跟风推出国产玻色因，甚至不惜伪造数据、夸大玻色因有效含量，虚标的浓度根本达不到应有的护肤效果，使得相关产品成为消费者的“智商税”。还有“次抛”精华，也引得国产护肤品牌“任性”跟风，连玻尿酸精华也“次抛”，致使广大护肤博主纷纷讨伐，因为玻尿酸本就不易失活甚至可以说非常稳定，被装在“次抛”包装中存在过度包装之嫌，在一定程度上抬高了产品价格。

2.新晋品牌推出的第一产品缺乏品牌特色

为了实现低成本、低售价、低投入，一些新晋品牌推出的第一产品不是洗面奶就是贴片面膜，或者找代工厂直接“拿货”做贴牌，毫无特色。要知道，作为新晋品牌，首次亮相的产品更应该是能表现出压箱底实力的、能打出气势的产品，而不应该着眼于眼前“好卖”的短期利益，让本就脆弱的新晋品牌面临昙花一现的危险。

3.缺乏品牌故事

业内都说“卖品牌就是卖故事”，但国货品牌显然不擅长讲故事。国外护肤品牌中倒是有一些讲故事的成功案例：海蓝之谜中文官网上说有重度烧伤病人用了海蓝之谜的初代面霜，竟奇迹般地恢复了，这让广大消费者不由得惊奇于海蓝之谜传奇复活精粹（海藻）的神奇之处；香奈儿认为每个女孩子都应该有个CF包包，Dior认为每个女孩子都应该有条小黑裙……

大单品支撑起的品牌之光

其实，国产护肤品牌目前遇到的最大挑战是喜欢跟风，无论是产品还是营销手段，私域流量、直播带货、社群运营的手法如出一辙，形式大于内容本身。所以，国产护肤品牌需要思考怎样走出一条适合自己的品牌发展之路。

众所周知，企业经营，产品为王，大单品堪称“王中之王”。每一个成功品牌的背后，都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法。

提到统一，就想到老坛酸菜面；提到康师傅，就想到红烧牛肉面；提到矿泉水，就想到农夫山泉有点儿甜……诸如此类的大单品，在护肤品市场也数不胜数：提到林清轩，就想到它的山茶花油；提到海蓝之谜，就想到它的奇迹面霜、精粹水；提到雅顿，就想到它的胶囊系列；提到娇兰，就想到它的复原蜜；提到赫莲娜，就想到它的黑绷带面霜……

所谓“大单品”，“大”指的是人力、物力、财力投入大，广告、营销做得最起劲儿；“单品”指的是单个产品，集中优势兵力，对其全力突破。