随着互联网的快速发展，本地生活服务快速成长，发挥着越来越重要的作用。然而，在竞争激烈的市场环境中，当消费者对品牌“提供便捷生活”感到习以为常时，品牌如何持续与消费者深度沟通并制造新鲜感来吸引和留住消费者呢？在消费结构升级叠加服务效率提升的背景下，美团作为中国最大的本地生活服务平台之一，凭借其独特的节日营销策略，向广大消费者交上了一份亮眼的答卷。

情绪营销：创新节日表达，打造沟通触点

品牌利用情绪营销，或唤起消费者的某种情绪，或为消费者创造排解情绪的途径，打造连接消费者的情绪决策点。社会文化生活本身就容易形成情绪场，品牌以此为切口走入社交议题，创新节日中品牌价值的输出，可谓“情绪有落点，营销有支撑”。

切中痛点、细腻洞察、引发共鸣，美团的节日故事自带一种暖色滤镜。美团不断延伸对节日议题的关注，洞察到议题背后的情绪，将节日的情感内核与自身的业务特点结合起来，精准还原消费者在节日中那些微妙难言的情绪，并设定特有场景来满足消费者情绪的表达与宣泄，赋予品牌无形而有力的情感价值。

比如2021年七夕情人节期间，在多数品牌借势表达甜蜜爱意时，美团另辟蹊径，将情爱难题的解决设定为与消费者的沟通触点，弱化营销属性，将利益宣传转变为情感沟通，用“一座城，帮我照顾一个人”的深情表达回应消费者“无法及时去爱你”的复杂情愫。这一活动将“一座城的服务”的核心诉求创造性地植入美团品牌“深耕本地服务、多业务并行”的心智，让“美好生活小帮手”的品牌定位人格化，拉近了品牌与消费者之间的距离。

再如2023年儿童节期间，在成年人蹭儿童节“做回孩子，保持童心”的主流声音中，美团反向洞察到成年人“其实是渴望快乐”的情绪特点，在推出的节日广告片《有些快乐，大人特供》中，用一次次反转的情节，串联起与美团业务相关的生活场景，带领消费者在理性主导的成人世界寻找快乐情绪的共鸣点，迎合了当代年轻群体“悦己”的价值趋向，为他们提供情感上的安抚与治愈，也使得品牌与年轻圈层深入地绑定在一起。

明星合作：把握营销节奏，扩大传播声量

不同于多数品牌聚焦明星流量本身带来的关注度，美团更多地以双方打破常规的合作为用户带来感知上的新鲜感和差异化，从而制造明星营销浪潮中的品牌差异度和记忆点。