今年广告行业感受到了巨大的压力，因为甲方的预算越来越少，甚至是断崖式下跌。但从整体大盘来看，互联网广告仍有7000多亿元的规模。

那么真相就出现了——整体广告预算并没有缩减，但不再流向乙方。

前段时间我想到两个问题：现在的品牌方市场预算中，以销售为目的的泛效果类广告预算占比多少？品牌广告预算又占比多少？

在小范围调查中我得到的反馈是，品牌广告预算所剩无几，绝大部分的预算给到了销售导向的营销。

6年前，我写过一篇文章《重新分配广告费》，彼时还是社会化媒体与碎片化传播环境。6年后，整体营销生态发生巨变，抖音、快手、小红书迅速崛起，B站（哔哩哔哩）爆发式增长为日活跃用户过亿的头部平台，拼多多成为新的电商搅局者，直播带货成为规模化渠道，种草成为新的营销术语，品效合一成为共识。

传播环境发生变化，营销策略也要迭代，站在当下理解营销，应当如何重新分配广告费？今天我们再来谈谈这个问题，希望对大家有所启发。

新基建：重塑营销版图

谈大众传播，要先从基础设施谈起。传播环境决定了内容形态及与消费者的互动方式。

先来梳理一下传播环境的三个发展阶段。每个发展阶段都会孕育出新的营销策略，我们需要从历史逻辑中寻得品牌策略的更替。

第一阶段，前互联网时代，以电视、杂志、报纸为主体的中心化传播环境。

无须多言，这一阶段是传统广告漫长的黄金时代。传统广告只有两种内容和形式：一是15秒之内的视频TVC（商业电视广告），投放于电视；二是平面KV（主视觉海报），投放于报纸、杂志。传统广告的特点是内容简洁、高度提炼、信息集中，中心化媒介，高效触达。

第二阶段，社交媒体崛起，碎片化传播流行开来，“双微”时代开启。

2011年左右，社会化营销真正开始，微博成为舆论中心，品牌公众号崛起，“双微”营销成为“当红炸子鸡”。其中，追热点式运营成为趋势，几乎所有大品牌都将微博和微信以月费形式打包给社会化媒体传播公司进行运营，月费从三五万元到20万元不等。

这一阶段，新的营销策略——社交传播策略开始出现，但品效合一仍然存在争议。

第三阶段，以抖音、快手、小红书为代表的新兴平台崛起，直播带货弥合了内容与商业流量的鸿沟，营销策略再次发生转变。

过去20年，中文互联网流量泾渭分明地分为两种：一种是以腾讯为代表的社交内容流量，另一种是以阿里为代表的电商流量。两者多次尝试向对方领地拓展，但均以失败告终。

然而，抖音“直播带货”这一形态，迅速完成了规模化电商成交，这意味着在社交内容生态中孵化出了电商生态，弥合了社交与电商20年互不融合的巨大鸿沟。