尴尬的品牌

品牌，现在面临内容与形式的双重尴尬。更尴尬的是企业的品牌部，因为传统品牌的主战场没有了。谈品牌，大致离不开三个层面：第一层面：工具或理论层面。

品牌理论，不论是定位论、冲突论还是USP（独特的销售主张）理论等，无不是从工具层面谈的。这是品牌理论的基础层面。

从工具层面谈，离不开一个基本假设：以大众媒介为传播载体。没有这个载体，品牌理论就不成立。

但凡品牌理论，都是借助大众媒介，以不同的信息编码和解码方式，根据消费者接受信息的心理方式，提出理论依据。最后的结局，就是简化为一句slogan（标语、口号）。然后反复强化slogan，重复重复再重复，直到无法忘记。

对于不断重复的slogan，消费者不会感到厌倦吗？当然厌倦，但大众媒介的特点就是寡头，消费者缺乏选择。

第二层面：价值观层面和文化层面。

因为品牌要实现溢价，就必须在精神层面有所表达。于是，品牌的价值被无限拔高，价值观认同、品牌文化等大抵如此。

如果说大众媒介是形式，那么价值观和文化就是内容。只要内容与形式匹配就行。

第三层面：品牌是认知结果。

最典型的是“整合营销传播之父”唐·舒尔茨的整合营销传播（IMC）。品牌是所有营销所形成的认知的结果，企业的一切工作，最终形成品牌。因此，没有独立的品牌工作。

相比于工具层面的“做品牌”使品牌成为一项相对独立的工作，品牌是所有营销的总和，这是更高层面的品牌观。

理论都有成立的前提和边界条件。品牌概念的前提是什么呢？就是工业社会。

在工业社会之前，没有品牌，只有口碑；在信息社会，slogan根本无法在互联网上传播。传播形式变了，内容也要变。（见图1）

因此，品牌面临的尴尬，就是工业社会渐渐远去，大众媒介再也没有那么大的影响力了。品牌的形式和内容，难以继续支撑工业社会的品牌概念。

现状就是大众媒介式微后，企业的品牌部和社会上的品牌咨询，生存空间被压缩了，甚至失去了存在的合理性。

在没有更好的概念出现之前，谈认知仍不得不用“品牌”这个概念。而只要用品牌概念，就容易陷入传统品牌逻辑。

认知形式与传播载体

没有大众媒介就没有品牌。影响营销的最大单一变量是媒介。

因为商业要形成大众认知，只能借助传播量最大和传播力最强的媒介，离开媒介谈品牌，只能是空谈。

工业社会之前，只有口碑，没有品牌。那时最重要的传播媒介是嘴巴，所以商业认知叫口碑。所以才有“酒香不怕巷子深”的说法，但那时的巷子能有多深？除了好酒进贡，都是地方特产。

品牌概念和理论的形成，源自100年前的无线电发明。无线电让声音同时响遍各地，宝洁的象牙肥皂因此广为人知。宝洁，是大众传播和品牌的第一个受益者。

大众媒介的传播效率，远超口碑。因为，口碑虽好，无奈效率太低，在工业社会落后了。

传统四种大众媒介（电台、电视、报纸、杂志），影响最大的电台和电视诞生于20世纪早期和中期，品牌理论的形成正是此时。

有人说，品牌部就干两件事：一是找品牌外包公司创作slogan，二是找媒介平台传播slogan。

可以说，没有了大众媒介的流行，品牌的根基已经没有了，品牌找不到自己的战场。品牌部也面临尴尬的局面。

但这并不意味着认知模式会消失。认知模式永恒存在，只是随着传播媒介的变化而改变布局。

所以，现在谈品牌就很尴尬。只要谈品牌，就陷入传统品牌理论的认知，而大众媒介又萎缩了。超越品牌谈品牌，还不如谈一个新认知模式呢，比如IP。

因此，这里所谈的品牌，其实是商业认知。

品牌传播五大主战场

现在谈品牌，不如谈超越品牌的概念——认知。

口碑、品牌、IP都是认知模式。认知高于品牌，品牌只是认知模式的一种。所以，为了避免歧义，我现在更多地用“认知”这个概念。

认知模式依赖于传播媒介，因此，梳理目前主流的传播媒介很重要。