“不出海，就出局。”

2024年，这句话的流行程度，堪比当年的“用互联网思维改变一切”。一时间，来自四面八方的声音都在说：“不出海，你就没机会了！”

很多人听了就开始焦虑，企业家和创业者都在说国内生意难做，想出海试试。看样子，他们是把出海当成了救命稻草。

在我看来，出海并不是万能的“解药”。我们先来理性地思考一下：中国的确有很多企业靠出海获得了不错的增长，但这就能说明出海是挽救生意下滑的“解药”吗？事实上，成功的企业并不是因为出海才成功的，而是因为具备足够的能力才能成功出海。这个因果关系很多人都搞反了。

联合国已经发出警告，2024年起，全球经济恐步入最糟5年。世界银行《全球经济展望》报告预计，2024年全球经济增长2.4%，相较于2023年的2.6%，2022年的3%，以及2021年的6.2%，已经连续第三年出现倒退。

基于现在的全球经济形势，贸然出海无异于饮鸩止渴。不是说海外市场没有机会，而是要认识到平静的海面下布满暗礁。在走出去之前需要想清楚：我们究竟要以怎样的姿态站在世界面前？

走出低价的死胡同

2000年年初，有一个话题轰动了全中国的商界：为什么耐克不生产鞋，但是赚走了1000元一双鞋里的990元，中国人只拿到了10元钱？最后大家得出的结论是：一定要做品牌，只有品牌才是真正的资产。

我想这是一个朴素的、关键性的认知。大多数品类的产品终究是没有太大的差异化的，而要以品牌和IP作为“护城河”。

品牌势能的积累大多数时候是缓慢的，偶尔可以趁一些东风，但拉到长周期里一定是均值回归的。而品牌的积累又是复利的，它会在一个节点突然加速回报。但前提是你必须熬到这个节点出现。

在商业江湖，大多数企业仿佛已经失去了潜心做好品牌的信心和耐心，被动或主动地一起滑入了“9.9元”的深渊。尤其是大消费行业，好像大家已经不再关注耐克如何卖1000元赚990元的话题了，而是直接“耐克同款鞋子只卖90元”，谁都别想赚走那990元。很多人盲目地认为低价是核心优势，这是愚蠢的。

众所周知，美国标普500中众多的老牌企业之所以长红，是因为它们软实力够强。这个软实力之中就包含品牌力和长期经营IP的能力。这也是全美虽然进行了几十年去工业化，但仍然从利润角度拿走了整个链路最高比例的钱的原因。中国企业走向全球、扎根全球，不能只靠低价，而是要靠在别人的优势领域不落下风。

从我的观察来看，中国企业出海大致经历了3个阶段：第一阶段是以制造业为主，通过接海外代工订单来布局全球化。典型的企业是申洲国际，它为优衣库、耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌代工，产品遍布亚太地区及欧美市场。第二阶段是以科技企业为领头军，随着华为、海尔将人才带出国，建立海外分公司，为中国品牌在全球市场争得一席之地，“中国制造”低质低价的刻板印象逐渐被打破。第三阶段是以品牌为核心，以差异化产品和服务为抓手的全球化。从互联网到消费品行业，许多像TikTok、泡泡玛特、霸王茶姬这样的公司，正在反向输出文化和生活方式，影响、改变海外用户的消费习惯。

高质量全球化：IP平权跨越国界

过去我们一说平权，就要打折打到尘埃里，仿佛这样可以让所有人都喜欢。你去看看乐高，你一定不会说它的产品便宜。但它是扎根全球最广、受到最多人喜爱和追捧的积木品牌，在全球有数千家门店，每个门店都是各年龄段人群的快乐星球。

那么我们来想想，中国人自己的“乐高”到底要具备什么样的特征呢？我想，它一定是有满满的情绪价值的，而不是退而求其次的替代品；它一定是有自己的IP的，远远地看到它的门店就会感觉眼前一亮；它一定是跨越肤色和国界的，全世界的人都会喜欢它。