劲酒曾经一度创造了营收百亿元的辉煌业绩，然而最近几年，劲酒处于不温不火的销售状态，有点像前几年遇到问题的李宁服装，既没有留住老用户，又没有抓住新用户，陷入尴尬的困局中。本文来梳理一下劲酒过去成功的逻辑。

劲酒是怎么成功的，后来为何遭遇尴尬

最初的劲酒试图从功能突破，当时的传播诉求为：常饮劲酒，精神抖擞。入市之后，一直未见太大起色。后来劲酒传播诉求改为：劲酒虽好，可不要贪杯哦！一度打开了市场局面。

复盘一下当时的背景就会明白，白酒正处于疯狂的增量时代，消费者以量取胜，当时酒桌上非常流行三句话：酒量看能量，酒风看作风，酒品看人品。用酒量来表达自己的豪爽和真性情，用喝酒来表达对上级领导的忠诚让很多参加酒局的人苦不堪言。当时有一批消费者，酒量有限，又不愿意被排除在酒局之外，也就是不想喝白酒或者过量饮酒时，劲酒恰逢其时出现了，说出了这类消费者的心声，为他们在参加酒局时解了围，解决了他们的痛点。

白酒黄金十年之后，消费者从以量取胜开始转向适量饮酒，也就是少喝点、喝好点。劲酒销量反倒开始下滑，此时，从白酒黄金十年开始向酱酒时代过渡。

劲酒遇到了两大难题：一是年轻消费者认为劲酒太传统，原来的消费者被适量饮酒的酱酒平替。劲酒处于“新不喜欢老不再爱”的尴尬局面：既没有与时俱进拥抱年轻人，又没有围绕老用户迭代升级。老用户被酱酒平替，酱酒一度占领了舆论制高点，很多人认为喝酱酒更健康。二是当时的保健酒产品也被贴上了各种负面标签，不是被吹嘘成补药，就是成为下贱饮料。还经常被周围的人调侃：喝保健酒，是身体不行了，出问题了，老了，社交喝没面子。

劲酒的机会在哪里

劲酒过去的成功是在白酒过量饮酒的黄金时代，抓住了不愿意过量饮酒的群体，通过对立白酒，取得了成功。

劲酒目前的问题是既没有留住原来的老用户，也没有创造出新的生活方式。劲酒怎么做才有未来，我整理几个观点，希望能够提供一些参考性建议。