营销的全部就是消费者沟通

一谈到增长，很多人会想到市场、渠道、销售，而内容、品牌等字眼一看就是纯花钱的。外界判断或许正是如此，所以轻户外品牌蕉下才会裁撤品牌部，甚至将市场部并入销售部。但实际上，内容同样是品牌增长的驱动力。

商业发展至今大概经历了三个阶段：产品竞争—销售竞争—营销竞争。比如卖豆腐，武大郎豆腐与张大娘豆腐之间，人们多去张大娘家，因为武大郎专业卖炊饼，豆腐不好吃，这就是靠产品说话的竞争时代。张大娘女儿接班后，每天在档口现场制作豆腐，结果生意直接翻了几番。这其实向消费者展示了一个“独特的销售主张”，进入销售竞争时代。到如今，一块豆腐如何精选原料、如何助农、如何健康、如何包装、如何组建一个吃豆腐俱乐部……更多维度的东西出现了，品牌开始以更细分的解决方案进入营销竞争时代。

但纵观三个时代的变迁，唯一不变的就是内容，内容更多元丰富。内容沉淀所积蓄的势能，驱动着品牌生长。“整合营销传播之父”唐·舒尔茨说过，品牌营销的全部就是消费者沟通。而我们知道，消费者沟通的全部就是内容。

据统计，10年前我国广告投放企业 Top 榜中，日化行业的宝洁、欧莱雅和联合利华三大集团始终稳居前三。它们做品牌营销的全部，就是消费者沟通。以宝洁为首的外资品牌，内容传播逻辑是HBG（品牌大渗透），用营销大渗透让消费者想得起，用渠道大渗透让用户买得到。这种高举高打的玩法，大量的国货品牌单从资金层面就跟不上，以致于在过去很长的一段时间内，这个行业都被外资掌控。直到这两年，一个叫养元青的防脱洗发产品做出了各种营销案例，让我看到了国货品牌的机会。

内容孤岛化背后的国货品牌机会

养元青是云南白药旗下防脱品牌。2022年“双11”，养元青成功超越霸王，登顶天猫国货防脱赛道第一。2023年，养元青不仅再次拿下天猫“双11”国货防脱第一，还登顶抖音商城防脱洗发乳爆款榜和拼多多滋养防脱洗发水畅销榜。