近两年，我和奶粉企业家沟通时发现，他们最关心的问题大概有三个：一是企业还有没有机会，二是企业还敢不敢投入，三是有没有哪个企业愿意参股、控股或收购他们的企业。

这和五六年前奶粉企业家的意气风发形成了鲜明的对比。今天，摆在所有奶粉企业家面前的三个难题都没有答案，哪个企业能不着急？

那么这三个难题是什么呢？第一，企业销量下滑但是没有任何办法制止；第二，渠道让品牌越来越没有立锥之地，与其说是消费者抛弃了你，不如说是渠道抛弃了你；第三，市场也没有简单而有效的打法了。

奶粉行业的五个预言

上述三个问题很普遍，也很棘手。自然，这些问题也不是一天两天形成的。其实，这些问题的背后都有一个规律和趋势。这让我想起了我们在奶粉行业的一些预言，主要有五个：

第一，2009年2月，我们给全行业提出了“三线市场堤坝论”。我说，国产奶粉企业可以完全退出一、二线市场，让给外资。我们把力量放在三线市场，只要守住了三线市场的堤坝，国产奶粉就能打败外资品牌。当时，圣元、雅士利和伊利率先启动，最后形成了全国性、全行业的战略。

第二，2013年7月，我在第一届羊奶粉发展论坛上提出“羊奶粉会高速成长，到2018年销量会增长3倍，并会诞生一家企业销售额是2013年所有企业的销售额之和”。2018年也印证了，羊奶粉品牌澳优佳贝艾特做到了，唯一可惜的是，最有希望的陕西军团没有一家企业在这个发展趋势中抓住红利。

第三，2016年5月，我说，当时只有30多亿元销售额的飞鹤在5—6年有机会做到200亿—300亿元。飞鹤在2021年的时候做到了227.8亿元，如果没有新冠肺炎疫情，或者飞鹤展开并购，在2022年或许可以做到300亿元左右。

这三个对行业或企业的预判，奶粉行业的朋友大多都知道，但是还有两个预判，我认为是更重要的，却一直被大家忽视了。

第一，2014年3月，我发表了文章《十年内婴童店迎来倒闭潮》。这篇文章刚发表，好几个做婴童连锁企业的负责人给我打电话，说文章观点影响他们的生意，碍于情面，我只好把文章删除。

后来在2014—2015年的多次演讲中，我也表述过这个观点，希望婴童门店要提前做好选品的专业化、服务的专业化、生意模式的专业化和渠道品牌发展的专业化。

第二，2014年9月，我提出婴幼儿奶粉行业未来要砍掉经销商，经销商必须转变为服务商，否则没有任何价值。当时也有不少经销商朋友打电话给我，表示不满。

今天来看，大多数活着的经销商还真的都转型做了服务商，或者转型做了婴童连锁的服务商。这个预判也算是实现了。

我在这里并不是想标榜自己多有远见、多有战略意识，而是想告诉大家，奶粉行业其实一直有自己运行的规律，我们需要顺势而为。因此，我们就是按照行业发展的规律，思考行业、研究行业、研究战略布局和战术打法的。

这几年行业内有不少企业营收下滑，个别还很严重。

2023年，我在业内和一位企业家打赌，说某头部几家企业2023年营收会下滑多少多少亿元。我说的下滑数据都很大，他说不可能。后来自然是他输了。

另外，外资品牌现在怎么样了？

以美赞臣为典型。当时，很多投资公司和企业想拿下这家企业，有五六家投资公司来北京找我，咨询美赞臣是否值得投资。我告诉他们，不值得。他们问我为什么，我开玩笑说，不要问为什么，你知道结果就行了。

美赞臣销量下行是注定的，我们在2009年做三线市场堤坝战略的时候就已察觉。2009年退出一、二线市场，其实就是为了合适的时候形成农村包围城市。我记得我在2018年的时候，给国产奶粉排名靠前的几家企业做了个免费战略，这个战略就是“到外资奶粉的大后方放一把火”。这个策略很有效，彻底打乱了外资品牌进入三线市场的节奏。

因此，对于美赞臣来说，如果没有特殊的战略调整，最终市场份额大幅度下滑是必然的。可惜，后来春华资本投了它。虽然春华资本也明白要本土化，可是他们的用人和策略都不得法。