名创优品与Chiikawa的联名商品正成为社交圈子里的新星。

距离双方联名商品首发已经过去一个多月，北京朝阳大悦城一楼中庭的快闪店，依然每天人气不减，门前长队蜿蜒。队伍最前方的白板上，清晰标注着已售罄或库存紧张的商品，也丝毫未能减退消费者的热情。

更为疯狂的是国内第一家联名的静安大悦城快闪店。即使在限购、限时等诸多条件的限制下，店铺10小时的销售额就达到了268万元，开业三天业绩超过800万元。开业当天，甚至有不少消费者拿着棉被提前一夜蹲守在商场门口。

喜茶牵手FENDI（芬迪），瑞幸拥抱茅台，三利欧是肯德基联名的常客，麦当劳不断推出迪士尼与机器猫的玩具……跨界联名已经成为品牌营销的主流，涵盖食品、游戏、奢侈品、电影、动漫等多个领域。一场场引爆社交圈的联名背后藏着什么秘诀？消费者为何心甘情愿掏钱？

商家：联名本质是营销

破圈，是许多品牌联名营销的关键词。

品牌跨界搞联名并不新鲜。以麦当劳为例，早在2014年就有设计师把麦当劳元素搬上米兰时装周。2015年，麦当劳又与巴黎时尚名店联手打造T恤、手提袋、手机壳、记事本等单品。随后，几乎每年麦当劳都与不同领域、不同品类的知名品牌进行跨界合作，甚至一度被称为“被卖汉堡耽误的设计公司”。但直到近两年，各行业的跨界联名活动才火爆出圈，不断引发“联名经济”效应。

第一个真正引爆网络的是去年瑞幸与茅台联名的酱香拿铁。“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡”，酱香拿铁首日销量450万杯，相当于2022年瑞幸咖啡日均饮品销量的2.2倍。首日1亿销售额，以瑞幸二季度财报里披露的“整体毛利率 60.3%”计算，意味着瑞幸一天就赚了6000万元。

第三方数据机构SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》显示，在4428个品牌营销案例中，跨界联名占比将近15%。联名的根本目标是拓展不同圈层的用户，扩大品牌影响力，创造更高的品牌价值。而自2020年以来品牌联名数量逐年增加，年复合增长率达12.75%。联名营销在2023年升温尤为明显，案例数量同比增加35.9%。往年联名所营造的小惊喜似乎已经成为新消费的常态。

尽管如此，联名出圈却也不太容易。品牌在选择联名对象、设计联名产品以及开展后续的营销活动时，虽然可以做好充分的准备和规划，但无法保证每次都能精准踩中市场的爆点。以2023年第四季度上线的250多个联名活动为例，真正引起广泛关注和讨论的只有古茗《天官赐福》联名、瑞幸《猫和老鼠》联名两款产品。

在业内看来，瑞幸与茅台联名的成功更多是因为沾了茅台的光。仅在去年，瑞幸就还分别与韩美林、线条小狗、何广智、陆仙人、五条人、《镖人》等十余个人物以及品牌联名，但火爆出圈的仅有214情人节、线条小狗以及茅台个别产品。对于更多的联名来说，短期联名可以带来一波热度，但如何长期获利，是企业需要思考的问题。联名会带来品牌的曝光、产品的曝光，但其实比较难在短时间内给销售带来很大的增量，快速地增加双方销售KPI。