2024年的中国出海电商行业，不再有当年Temu一般的新搅局者出现。该进入的市场已经基本覆盖，对手的打法已经彼此熟悉，竞争格局渐趋稳定。电商平台的战火，逐渐从跨境烧向本地化。

过去一年，平台们砸钱投放昂贵的体育赛事广告，把Facebook、Google的广告费用炒高，在强调品牌、高客单价的巨头亚马逊之外，给消费者提供更便宜的中国制造选项，成功站稳脚跟。

据市场情报公司Sensor Tower，2024年一季度，Temu全球月活用户数为1.67亿，只花了一年半的时间，就达到亚马逊的一半。创立14年的速卖通也在发力，带动阿里国际数字商业集团2024财年（2023年4月1日-2024年3月31日）营收同比大增46%。据媒体报道，SHEIN 2023年的交易总额（GMV）达到450亿美元；据科技媒体《36氪》，TikTok 2023年GMV达200亿美元。

招揽用户的动作已经完成，中国电商平台的新任务是提高服务质量以留存用户、提高转化和促进复购，以及从定位相似的竞争对手处争取用户。美国媒体2024年5月援引知情人士称，Temu在美国的广告支出越来越注重留住用户，而非获取新用户。摩根士丹利2024年1月发布的报告显示，Temu购物者和速卖通、TikTok重叠度最高，52%的速卖通购物者也在Temu购物，TikTok为43%。

而要提高服务质量，本地化是关键。Temu们在当地雇佣员工、招揽供应商，希望在擅长的低价之外，实现更丰富的产品品类、更快的履约时效、更好的用户体验。

它们共同面对的本地化问题还有政策、合规。中国制造商品依托中国高效率、低成本的供应链和各国海关的低价值货物免税规定涌入海外市场，而当地企业因更高的生产成本、更重的税赋而失去竞争力。愤怒的企业主们为此抗议，引起当地政府的警惕。

在这个新的阶段，本地化能力将成为平台的分水岭——供应链的本地化决定能否留住用户，合规的本地化决定是否被允许留住用户。没能成功越过这道岭的平台一定会掉队。素有“美国拼多多”之称的电商平台Wish就是一个鲜活的例子。Wish成立于2011年，与中国平台一样售卖高性价比产品，全球下载量一度超过亚马逊，但在货源地主力中国，Wish没有处理好本地化问题，对卖家推出过分严厉的罚款政策，导致卖家、用户流失。今年2月，连年亏损的Wish被母公司出售。

为了实现本地化，中国电商平台们已经做出布局和调整，但还不够。可以预见，2025年乃至更远的将来，本地化能力会成为中国出海电商平台发展的关键。它会决定已经挤上饭桌的平台们，谁能坐得更久、吃得更多。

从全托管到半托管，再到“本对本”

2023年至今，“全托管”深刻影响了出海电商行业。