2024年3月，启承资本创始合伙人常斌带着二十几家消费企业的高层人士去日本考察。这些企业都是自己参与投资过的，有消费品牌的新一代引领者，也有零售行业新涌现的佼佼者。

但是，过去两年里，大家或多或少都陷入了迷茫之中。

在三年之前，消费行业还不是这个样子。追着投钱的风险投资机构很多，创业者们蜂拥而至，消费行业的老手们志得意满，意气风发。无数品牌喊出了一年要开千店，要做“中国的肯德基、麦当劳”的口号。

从2022年开始，行业的风向就变了：二级市场消费企业市值下滑严重，上市企业破发率居高不下；一级市场上，资本也迅速停止了投资动作，投融资事件和投融资总额断崖式下跌。

在之后几年里，许多消费品牌资金链紧张，有些陷入破产的境地。过去的“互联网+”赋能消费行业似乎成为伪命题，那些高开低走的创新品牌也侧面印证了：流量驱动很难塑造消费品牌。

整个行业都在迷茫。有人问到，消费行业的低迷是暂时的，还是中长期的？什么样的业态才更适合未来的生态？也有对自身命运的担忧——未来的路要怎么走？要如何调整自己的生意？产品需要降价吗……

与此同时，行业也正在发生一些结构性的变化。山姆和它的合作伙伴们，正在一同制定新的产品标准，各种高性价比的产品进入到了大众视野；零食折扣店在下沉市场上，正在对传统商场、便利店造成冲击；扎根在许昌市的胖东来，也给出了一份值得全国零售商学习的答卷。

有行业变革，就会有新的机会出现，但并不是每个人都能及时发现并把握住机会。

这一次的日本之行，大家想要找到这些问题的答案。

被资本证伪的“互联网+”赋能消费

消费并不是一个大起大落的行业，但在过去六七年中，消费投资却经历了一个跌宕起伏的周期。

IT桔子统计，消费行业自2015年至2020年，每年的融资事件基本在300起左右，2021年飙升至742起，同比增长78%，融资金额更是达到了1158亿元。

到了2022年，火热度却急转直下，年内投资事件334起，融资总额也减少到了313亿元，不到上一年的三分之一。

这样的低迷持续到了2024年。《财经》与多个消费投资机构交流发现，许多在前几年疯狂出手、有亮眼投资表现的机构，在这两年中选择了“闭关”。有的一年下来都未出手。一些大的综合类投资机构裁掉了消费投资团队，许多消费投资人研究起了AI，更有甚者选择了转行。

在飓风之后的重塑期，消费行业、消费投资人也有了许多思考。

常斌认为，有两个因素催生了前几年的消费投资热。

一方面，互联网基础设施的提升和改善，已经塑造了如淘宝、京东、美团、拼多多这样的头部基础平台。行业内外都在试图利用这波电商的红利，推进到更新的品类当中，比如前置仓、社区团购等，想要构建新的生意平台。

在当时，如叮咚买菜、每日优鲜等平台在资本的催生下快速扩张，有着“互联网+”基因的便利蜂也成为便利店行业中的一匹黑马。

另一方面，随着短视频、直播带货等业态的出现，人们也在思索通过这些渠道，抓住线上流量的红利，站在消费升级的大势上，推动新的品牌成长。

在那些年中，遍布于人们日常生活的多种消费品都受到了青睐，有消费投资人还喊出了“所有品类都值得再做一遍”的口号。当时的创业团队往往十分强调自己的互联网背景，并希望以互联网模式的创新去挑战“传统”企业。

“互联网背景”，往往意味着围绕流量来设计商业模式。许多品牌都陷入一个误区，将大量的资金用在了市场营销和买流量上，再通过中国市场上成熟的代工厂，快速生产产品，快速获取用户。产品走量、提升ROI，成为了它们获得风险投资的筹码。

但是，这也使一个好的产品或商业模式面世，迅速就有大量的企业跟进。