摘 要：为感知网络文本中的霞浦旅游形象，文章运用网络文本分析法，利用八爪鱼爬虫软件获取霞浦旅游景点的网络文本数据，主要采集游客在马蜂窝和携程旅游网发布的评论。接着运用GOOSEEKER分析软件筛选、提取评论中高频特征词以及频数，初步了解游客在霞浦旅游的感受；同时进行社会网络分析，得出评论中高频词之间的交互关系，整理归纳出类目表并进行分析；最后针对游客评论进行情感分析，确认游客对旅游目的地形象的情感认知，以期帮助景区重塑旅游目的地形象，提高游客旅游体验感。

关键词：GOOSEEKER；网络文本分析；霞浦；旅游形象

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：本文系福建省2022年大学生创新创业训练项目“基于网络文本分析的旅游目的地形象感知研究”（项目编号：S202210398032）；宁德师范学院“服务地方行动专项计划”乡村振兴专项课题“基于UGC大数据的旅游目的地形象精准投射研究——以福建省霞浦县为例”（项目编号：2020ZX507）的研究成果。

引言

近年来，霞浦以建成国内外知名的滨海休闲旅游目的地为目标，倾力打造“画本霞浦·千鲜之城”文旅品牌。文章以霞浦为案例地，分析其目的地感知形象和情感评价，可以为品牌提供反馈，提高其改善服务的效能，具有一定现实意义。运用网络文本来分析旅游目的地形象的理论日趋成熟，王鹏飞等（2021）选择携程网、马蜂窝等五个旅游网站，搜集筛选嘉兴南湖景区评论，结合扎根理论进行红色旅游品牌和旅游目的地形象感知研究[1]。潭红日等（2021）搜集携程网、去哪儿网的游客游记作为研究数据，结合百度指数进行分析校验，了解大连市旅游目的地形象感知情况[2]。张洪昌、舒伯阳（2019）运用猫途鹰（Tripadwisor）网站获取黔东南苗族侗族自治州评论数据，结合KHCooder软件专门对入境游客的旅游形象感知进行分析，得出黔东南发展民族村寨存在的问题，并提出日后应如何发展的对策[3]。宋楠楠等（2021）、张瑞等（2021）分别将网络文本与ASEB栅格和IPA模型结合进行分析，研究游客旅游体验，从而提出提升游客旅游体验的策略[4-5]。

一、 目的地形象理论

（一）目的地形象的概念

随着旅游业的蓬勃发展，目的地形象成为吸引广大旅游者、建设独特的地理标识的关键因素之一[6]。目的地形象可以根据供给方和需求方的两种视角进行研究，Grosspietsch[7]将目的地形象分为投射形象和感知形象。投射形象是指供给方也就是政府部门、旅行社等[8]，通过旅游发放宣传手册、投放媒体广告等营销方式期望呈现给潜在旅游者的总体形象，反映的是目的地的市场营销理念，也称为广告形象[9]。感知形象相较于投射形象更加复杂，受多方面的影响，感知形象是指旅游者在五个阶段，即考虑阶段、出行阶段、旅游地活动阶段、回程阶段及回忆阶段，逐步形成完善、确定的目的地形象[10]。巴洛格鲁（Baloglu）等提出了旅游目的地形象感知的“认知—情感”模型，由认知形象、情感形象和整体感知形象三个要点组成[11]。网络游记文本会影响认知形象和情感形象，情感形象受认知形象影响，认知形象和情感形象共同构成整体感知形象，旅游者所形成的整体感知形象影响旅游选择意向，网络游记文本可以直接影响旅游者的选择意向，这是一个反复融合的过程（见图1）。

（二）研究目的地形象的重要性与作用

“形象”会使旅游者产生一种追求的欲望，进而驱动旅游者前往目的地[12]。旅游者在选择旅游目的地的时候会对其做大量的了解工作，如参考目的地政策、宣传营销广告、在线旅游（OTA）平台客户评论等，旅游者通过整合这些信息做出相关决策。由此可见，对于旅游目的地的选择过程主要是游客旅游活动意愿和旅游目的地的互动过程[13]。时代在快速发展，科技在不断迭代，旅游行业的竞争已经不再集中于简单的服务体验、产品质量、商品价格的竞争，而是表现为多方面甚至是跨行业的竞争[14]。其中，形象战略就是一个突出的竞争热点，树立和传播旅游目的地形象，在一定程度上表现为经济收益的增加和市场范围的扩大，有助于旅游地和旅游企业开拓市场，提高知名度[15]。对目的地形象进行研究的作用不仅如此，通过科学的方法得出的形象结论有利于目的地形成合理有效的运营机制，规避风险，优化配置，实现可持续发展[16]。