摘 要：随着现代信息技术的不断迭代更新，以互联网为基础的新媒体平台已经深入人们的日常生活。新媒体时代下，“旅游+互联网”模式为旅游业高质量发展提供了强大动力，成为赋能文旅高质量发展的新业态。旅游品牌是旅游文化的重要载体，是旅游高质量发展的重要体现，旅游品牌的塑造与推广传播，对加快旅游资源推广速度、提升旅游资源吸引力等具有重要意义。基于此，文章将对新媒体时代下的旅游品牌塑造与推广策略嬗变展开探析，以期为旅游从业者提供品牌打造与传播推广经验。

关键词：新媒体时代；旅游品牌；塑造与推广

中图分类号：F590 文献标识码：A

引言

旅游业作为现代服务业的重要组成部分，是经济发展的重要支撑，已经成为我国国民经济的战略性支柱产业。新媒体时代环境下，旅游业正稳步重启，旅游市场展现出强劲复苏态势，发展活力愈发充沛。很多地区依托新媒体对旅游资源展开大力推广，这在一定程度上使得国内旅游业进入白热化竞争阶段，近年来，“淄博烧烤”“尔滨待客”“天水麻辣烫”的竞相“出圈”，使“文旅热”成为人们不断热议的话题，旅游业的持续火爆对于拉动内需、提振信心起到举足轻重的作用。在这种背景下，顺应媒体传播时代潮流，依托新媒体打造、宣传旅游品牌就成为加快旅游产业转型升级、推动旅游产业高质量发展的必然趋势。

一、旅游品牌塑造与推广的重要性

旅游品牌塑造是打造优质旅游目的地的重要一环，是对旅游目的地文化内涵的高度概括，也是新时代、新业态和新思维下的新实践和新探索，对旅游业的发展具有深远意义。从2007年开始，山东省率先在全国范围内打出了“好客山东”旅游品牌，一个强势的区域性旅游品牌得以建立，中国旅游业也开始书写“山东模式”，各省纷纷效仿。目前各省市几乎都创建了具有自己地域特色的城市文旅品牌，“老家河南”“多彩贵州”“如意甘肃”“清新福建”“大美四川”和“七彩云南”等旅游品牌的出现，为提振旅游目的地文旅产业发展注入一剂强心剂。首先，品牌塑造与推广可以提升企业的知名度和美誉度。通过有效的品牌推广和宣传，企业可以在激烈的市场竞争中突出自身优势，吸引更多的目标消费者。其次，品牌塑造与推广可以增强消费者对产品的信任感。消费者经常通过品牌来判断产品的质量和可靠性，建立起品牌认同感后，他们更愿意选择品牌产品。最后，品牌塑造与推广有助于提高企业的市场占有率和竞争优势。在同质化产品泛滥的旅游市场中，品牌可以为企业赋予独特的个性和价值观，从而在消费者心中树立起独特的地位。

二、旅游品牌塑造与推广中存在的问题

（一）传播主体多元化带来的挑战

与传统传媒时代相比，新媒体时代旅游品牌的传播主体更加丰富，由单一走向多元，呈现出差异性、全民性和个性化等特征。除了政府以及地区旅游协会传播主体以外，旅游企业、旅游景区甚至个人均能够成为旅游品牌形象的塑造者与传播者。而且在旅游品牌塑造传播中，不同主体还发挥着不同的作用，政府部门仍然是旅游品牌的主要塑造者与传播者，企业与景点则是地方旅游品牌塑造与传播的主要参与者，而游客个人既是参与者也是消费者，其在完成旅游资源的消费后能够在新媒体平台上发布对旅游品牌的体验评价。无论是淄博还是天水等城市的“出圈”，都不难看出在人人自媒体的时代，个人宣推也会对旅游目的地的品牌传播效果产生深远影响。如抖音自媒体用户“一杯凉白开”于2024年2月发布了一篇名为“甘肃麻辣烫”的短视频，一经发布就快速占据了抖音热搜榜，该视频展示了甘肃天水的人间烟火味，并以140多万点赞量促成了天水文旅爆火，使天水旅游品牌迅速进入到大众消费者视野。