摘 要：互联网自媒体时代，在众多影响旅游发展的因素中，游客对目的地旅游形象的感知尤为重要，良好的游客感知形象能够吸引更多的游客前来旅游。文章以甘肃省为例，从游客视角出发，应用结构方程模型和网络文本数据挖掘法，探讨游客对旅游目的地形象的感知，从而提出提升旅游形象的策略。

关键词：旅游形象；游客感知；结构方程；文本挖掘

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：本文系兰州市科技计划项目“甘肃众创空间运行模式研究：不同资本来源众创空间的对比分析”（项目编号：2016-2-46）的阶段性成果。

引言

20世纪70年代，国外学者Hunt首次提出“旅游形象”概念，他指出旅游形象是人们在旅游过程中对旅游目的地的感受和整体印象。谢芳婷（2017）通过对环青海湖地区旅游感知形象的研究，提出了旅游投射和感知形象存在差异的主要原因是旅游需求与供给者目标不一致、旅游营销策略设计不合理、游客感知相对于实际情况滞后、游客期望与实际体验存在差异以及旅游资源的遮蔽效应[1]。师晓丽（2019）以庐山为案例地，总结出从整体来看，旅游者的积极情感感知占据主导地位[2]。张健健（2021）通过对网络文本进行数据分析，得出了旅游者对甘肃旅游资源、旅游环境、旅游氛围感知较为强烈[3]。李文华（2022）认为认识旅游形象包括旅游吸引物、人文符号、旅游活动、参观环境和旅游服务五个维度[4]。刘莹（2023）对沈阳市官方投射形象展开研究，得出了在沈阳市认知形象方面，旅游资源在四个核心类的高频词统计中频次最多，说明给游客留下深刻印象的是沈阳人文旅游资源[5]。综上所述，已有前人对旅游形象感知展开研究，但基本上都是通过单一的方式进行研究的，研究结果的可靠性有待提升。

一、研究设计

文章采用问卷调查法和网络文本分析法的研究方法，研究的主要内容是游客对旅游目的地形象的感知情况，为了更好地研究这一内容，把这一核心问题分解为三个分支问题，一是旅游目的地形象感知由哪些要素构成；二是如何测量与评估旅游目的地形象感知；三是如何提升旅游目的地形象。为了解决这三个问题，文章先是通过文献分析梳理旅游形象感知的构成因素，然后根据构成因素设计调查问卷，通过发放问卷并构建结构方程分析模型，初步分析游客对旅游形象感知情况；因为问卷调查只能对游客心目中的旅游形象做出大致判断，所以文章还通过对互联网平台上的网络游记进行文本分析，进一步分析游客对旅游目的地形象的感知，最后得出提升旅游形象的策略和建议。

（一）问卷调查法

旅游形象是一种较为抽象的感知，本文首先采用问卷的调研方式，通过若干指标编制了题项，从游客问卷作答结果中提取旅游目的地形象感知信息。通过对以往相关文献的梳理，总结了目的地旅游形象感知的影响因素，分别是对旅游资源的感知、对旅游服务的感知、对当地居民素质的感知、对旅游从业者素质的感知和对城市特征的感知，并且通过这五个因素间接影响游客的满意度和忠诚度，从这几个方面设计测量题项调查旅游形象。

（二）网络文本分析法

随着互联网社交平台和短视频平台的兴起，越来越多的人会通过这些平台分享他们的旅游感受，网络游记便是其中的一种。网络游记的数量广泛、类型多样，直观反映了游客的旅游体验过程和感受，这是衡量旅游目的地形象的一个重要方面。