摘 要：通过梳理2023年年末的现象级哈尔滨冰雪旅游网络营销案例，文章从理论角度对“尔滨现象”进行分析，从实践角度对其背后网络营销的策划设计、运营手段及效果进行研究，分析其独具特色的城市营销内在逻辑，厘清相关营销实践脉络，对其“有情有益模式”进行提炼，以期为其他地域性旅游市场的网络营销提供借鉴。

关键词：城市营销模式；社会化营销；网络营销

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：本文系广西教育科学“十四五”规划2023年度专项课题“产教融合视域下创新创业指导教师团队‘微谋虚拟教研室’建设模式的研究与实践”（项目编号：2023ZJY1453）；黑龙江旅游职业技术学院2024年度课题“《网络营销与策划》课程的生产性实训研究与探索”（项目编号：LLXB202405）的研究成果。

引言

2024年文旅业最值得关注的网络营销案例当属“哈尔滨冰雪旅游营销”。该营销被业界广泛誉为“尔滨现象”。2023年年末开始的哈尔滨冰雪旅游的网络营销活动是这次“尔滨现象”的重要推动力量。梳理哈尔滨冰雪旅游火爆，可以发现其存在一种独特的城市网络营销模式，可称之为“有情有益模式”，它以哈尔滨典型的冰雪旅游资源冰雪大世界为核心，依托独特的冰雪资源，融合多民族及跨国文化的文化遗产，对其进行了高水平规划，实现了以哈尔滨“开放包容、热情坦诚、创新开拓”的城市文化内涵为核心的网络营销。

一、现象级哈尔滨冰雪旅游热潮观察

“现象级”是一个由英文phenomenal直译过来的外来词，有与众不同的、超群的意思。一般是用来形容十分卓越并影响力巨大的人或事件。2024年伊始，哈尔滨这座中国最北的省会城市出现了现象级冰雪旅游热潮。期间，哈尔滨冰雪大世界日接待游客达数万人次；亚布力滑雪旅游度假区单日最大接待量也达上万人次。来自南方的游客大量购买哈尔滨红肠、马迭尔冰棍、尹胖子油炸糕等当地特色旅游商品。由于游客停留时间较长，同时也带火了哈尔滨的早市、菜市场、东北风格的洗浴场所，带动了哈尔滨周边冰雪旅游景区景点，如雪乡、亚布力滑雪场、漠河等地也迅速走红。来自广西的11名“小砂糖橘”游学也成为冰雪旅游季的社交网络新热点，并吸引了来自全国各地的学生游学，实现了热点的延续。

城市营销成功并非偶然，“尔滨现象”的发生源自哈尔滨多年来内外兼修的努力，它不仅体现了城市本身的旅游吸引力，更体现了政府与企业的协同努力和丰厚的城市文化底蕴。“尔滨现象”出现的原因可以总结为以下四点。

首先是政府对东北冰雪经济发展的整体规划、政策支持。在国家关注冰雪旅游的前提下，黑龙江省利用自身冰雪旅游资源优势，在坚持了几十年积累和发展的基础上，对冰雪旅游产业进行了高水平规划。哈尔滨冰雪体育产业位居全国前列，冰雪文化产业规模进一步壮大，冰雪装备产业竞争力显著增强，建成了国际冰雪旅游度假胜地。有丰富冰雪文化的哈尔滨，紧紧抓住城市独特资源，瞄准发力点，找到突破口，乘势而上，实现了“冷资源”到“热经济”的转变 [1]。

其次是冰雪资源与城市核心竞争力。哈尔滨积淀了数十年的冰雪文化底蕴，有极好的群众性冰雪运动基础，更有国际知名的冰雪服务品牌优势。号称“冰城”的哈尔滨，在冰雪资源外的城市文化特色也十分鲜明，不仅有东北独特的黑土地文化，而且有积淀百年的东西方文化交融底蕴，还是一座魅力独具的音乐之城。

再次是强化文旅融合。哈尔滨不断深入挖掘并融合冰雪文化与地域文化内涵，最后呈现出“以客为先、以客为尊、以客为亲”的哈尔滨城市新形象，让游客切实感受到了文化层面的服务品质提升。城市中开展的“滨滨有礼”行业风采展示活动、“窗口服务体验官”活动等，让人们看到了哈尔滨更全面的“冰雪文化之都”形象。