“早拍早享受，早拍早变美。”直播间内，女主播滔滔不绝，用极快的语速介绍着产品的功能与尺寸，并时不时站起来演示穿戴方法：“一提，一拉，一贴，轻松改正体态问题。”

感到熟悉就对了，因为直播间里的主角不是别的，正是二十年前电视广告里的常客—背背佳。

在千禧一代人的印象中，背背佳是留在童年里的回忆。与电视购物高度绑定的背背佳，随着电视开机率的下跌一并失去了存在感。但如今，它正在卷土重来，从冠名综艺、明星代言，到达人带货，一个也没有落下。今年以来，背背佳加大了对兴趣电商的布局与投入，销量节节攀升。仅在抖音平台，截至10月25日，背背佳的销售额就达到2.67亿元。

然而，跟电视购物时代一样，背背佳的热销，也始终伴随着争议。近期，关于背背佳的投诉，再度引发了舆论热议。截至10月29日，全国12315消费投诉信息公示平台上，背背佳母公司“可孚医疗”的投诉信息共计68条，大多涉及产品质量和虚假宣传。

是谁在买背背佳？飞瓜数据显示，背背佳的消费者中有82.3%为女性，其中24—30岁、31—40岁的女性分别占比19.83%与48.49%。

可孚医疗相关负责人告诉笔者，公司对背背佳产品策略进行了战略调整，由此前主要针对日常姿势习惯不好的青少年，扩大到更广泛的人群，特别是由于工作关系容易脊椎侧肌肉疲劳的用户，还有对于健康体态有更高要求的成年人。

一款几乎在公众视野中销声匿迹的商品，想要重新获得追捧并不容易，但显然，背背佳此番有备而来，它的目光不再仅仅聚焦于焦虑的家长，而转向了焦虑的都市女性。

美丽刑具，卷土重来

2005年，草根选秀节目《超级女声》红遍大江南北，那年，超女何洁成为了背背佳代言人，把一首《快乐宝贝》唱进各大电视台的广告时段。在她之前，背背佳的代言人是一个名为“青春美少女”的女子组合，她们的代表作同样叫做《快乐宝贝》。

1997年出生的Ellen对背背佳有着深刻的儿时记忆，除了“电视上天天放”，她还记得常去的深圳书城边上有家面积不小的背背佳实体店。Ellen每次路过，都要与“背背佳”的招牌打一次照面。

Ellen家里也有一件背背佳，那是妈妈为了纠正驼背给她买的。但实际上她并不喜欢，“有点羞耻，戴上这个等于大家都知道你是驼背小孩”。

构筑起大多数“90后”记忆中的背背佳的，是21世纪初的电视购物广告。

因为“勒肚子”，在Ellen的印象中，买来的背背佳没有用过几次就闲置了。没超过半年，妈妈又转头给她报了一个舞蹈班。

而近二十年过去，不少人小时候讨厌的背背佳，变成了另一部分人长大后主动套上的“美丽刑具”。眼下，在社交平台上，这一度成为关于背背佳的流行叙事：“小时候我妈给我买背背佳死都不想穿，长大后才知道体态有多重要。