摘 要：互联网技术的发展推动游客旅游消费方式的升级，网络口碑在旅游者决策过程中发挥重要的作用，尤其是在乡村旅游和民宿选择领域，网络口碑对旅游者的影响日益凸显。文章以安徽泾县民宿集群为例，通过问卷调查和统计分析法，探讨网络口碑对旅游者选择乡村民宿意向的影响。研究发现，网络口碑质量和数量是影响旅游者选择意愿的关键因素，而旅游者的参与程度也是网络口碑的影响因素，专业性和同质性对购买意愿影响不显著，与民宿预订平台特性有关。期望本研究能为游客住宿选择和乡村民宿经营提供指导和借鉴。

关键词：网络口碑；乡村民宿；购买意愿；安徽泾县

中图分类号：F590.3 文献标识码：A

基金项目：本文系安徽省科研编制计划项目“数字经济赋能长江三角洲旅游业高质量发展及政策引导研究”（项目编号：2022AH052401）的研究成果。

引言

乡村民宿作为乡村旅游的重要组成部分，是驱动乡村经济增长的重要引擎。2022年7月，文化和旅游部等10部门印发了《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，明确提出要充分利用信息化技术，强化对乡村民宿产品的精确推广与互动反馈，有效满足大众旅游消费个性化、高品质、多层次需求。互联网技术的高速发展使网络口碑对旅游者决策的影响力不断增强，特别是在旅游住宿领域，旅游者越来越依赖于根据网络平台上用户评价作出抉择。因此，本文以安徽泾县民宿集群为例，旨在分析网络口碑对旅游者民宿选择意向的影响，以期为民宿经营者提供科学合理的网络营销策略，也为乡村民宿的可持续发展提供理论和实践建议。

一、文献综述

（一）乡村民宿相关研究

关于民宿起源，国外学界有两种说法，一种说法认为诞生于英国，称为B&B（Bed and Breakfast）；另一种认为起源于日本，奈良时代的“布施谷”是日本僧人免费提供给路人过夜的屋子[1]。我国民宿最早起源于台湾，大陆民宿最早起源于成都的“农家乐”，认为民宿是将住宅作为载体，房东参与接待，使游客能够在体验当地民俗文化的同时感受家的舒适温馨的小型住宿场所[2]。

（二）网络口碑相关研究

网络口碑是消费者为挑选合适产品在互联网上进行相关产品信息及使用状况的交流[3]。互联网的出现使消费者能更便利地通过其他消费者收集产品信息，参与网络口碑互动，分享自身消费建议[4]。社交媒体上产品评论影响其采纳程度，若评论具备高可信度和实用性，消费者更倾向于接受并据此购买；若怀疑评论真实性或平台存在虚假营销，消费者就不会据此购买[5]。

（三）消费者购买意愿相关研究

消费者购买意愿反映消费者对某一产品或服务的态度、消费偏好以及购买倾向[6]。购买意愿是消费者的心理活动，可预测消费行为，指消费者在了解商品后决定下单购买的概率[7]。共享民宿平台服务质量评价指标，主要有有形性、易用性、可靠性、响应性、便利性和移情性，并通过文本分析建立评价模型具体分析[8]。

二、研究设计

（一）案例地

安徽泾县依托自然生态和传统文化等资源优势，积极培育壮大乡村民宿产业，2023年底，共13家民宿被评为“皖美银牌民宿”，2023年共接待游客1 550.37万人次，收入93.85亿元。