摘 要：随着信息获取方式的演变，短视频以其短、平、快的特征成为公众常用的信息获取方式之一。短视频宣传效果日益凸显，然而在旅游宣传研究领域中，关于短视频的研究却相对匮乏。基于此，文章采用熵值法，以武汉市文化和旅游局官方账号运营现状为研究主体，分析其在旅游宣传上的优势与不足，发现其账号宣传存在特色不足，流量不足、条理不足等问题。基于此，文章提出了以“子母”品牌塑造城市旅游形象，以“热情”体验提升城市旅游温度，以“矩阵”传播提升城市旅游宣传力等策略，以期为其旅游宣传提供智力支持。

关键词：旅游宣传；短视频；文旅融合

中图分类号：G206 文献标识码：A

引言

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出“推动文化和旅游融合发展”，党的二十大报告指出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，两个报告都对文旅融合作出了详细的要求，表明文旅融合是旅游业创新发展的重要趋势。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%，短视频的用户规模10.26亿人，用户使用率95.2%[1]。张晓敏（2023）认为从社交性来看，短视频被认为是继文字、图片之后的第三次大众表达革命，是新的主流信息载体[2]。短视频平台由于其内容丰富、形式多样、传播广泛、互动性强等特征，逐渐成为宣传的重要渠道。

笔者通过查阅文献，发现学者们已分别在文旅融合、旅游宣传、短视频宣传效果等领域取得了一定研究成果，然而，在三者交融关系方面的研究尚显匮乏。同时，武汉市作为湖北省省会，近几年旅游发展态势良好，“英雄城市”形象深入人心，因此，本文以武汉市文化和旅游局官方账号为研究主体，探讨在文旅融合背景下武汉市如何结合地域特色，打造更具吸引力、有温度、全覆盖的官方账号。

一、理论基础

（一）文旅融合

在宏观上，文旅融合是一个跨越旅游、经济、文化、政策等多个领域的概念，其主要目标是在文化和旅游两个板块之间实现深度有机融合，促进两者之间横向和纵向深度发展，从而实现政治、经济、文化等多方面的效应。在微观上，文旅融合是指在文化、旅游业以及相关产业要素之间实现相互融合、相互渗透、相互促进、相互发展的过程，旨在有机整合这两个产业之间的优势，以实现协同效应，从而产生“1+1>2”的发展效果。本文认为文旅融合是指在旅游业蓬勃发展进程中，深入挖掘旅游目的地文化价值，充分整合文化与旅游资源，以其独特的文化内涵为基础，精心打造独具特色的旅游品牌效应，从而促进旅游业持续创新与升级。

（二）旅游宣传

在宏观层面的研究上，杨芳（2023）认为旅游宣传是指通过在国家和地区层面建立对外旅游推介的平台，运用传统和新兴媒体进行旅游宣传的一项活动，旨在扩大本国或本地旅游产品和品牌的影响力，达到招商引资和吸引游客的目的，以旅游业为引擎推动经济发展。在微观上，旅游宣传是指通过各种媒体和渠道向公众介绍和推广特定地区、景点或旅游服务的过程，旨在增加目的地的游客流量，提高目的地的知名度和声誉，促进地方经济发展。本文认为旅游宣传是指基于游客感知，通过一系列传播方式为旅游产品打造特定形象的过程，旨在推广、引流、获利，助推国家或地方多维度发展。

（三）短视频

在学界，关于短视频的定义莫衷一是，主要根据时长来判断视频是否具备“短”的属性。中国短视频发展报告将短视频定义为播放时长在五分钟以下的视频。牛步军（2023）认为短视频是可以实现短视频平台即拍即传、实时共享、内容承载、拍摄编辑、上传放样等信息的新型视频。