摘 要：微旅游作为新兴旅游业态之一，近几年受到了学界的广泛关注。文章以温州市为研究对象，在明确微旅游概念界定的基础上，运用旅游开发RMP理论，全面地分析了温州市微旅游资源、市场和产品的优势和劣势，通过对构建微旅游资源开发模式的研究，提出了开展市场调研，深入分析微旅游资源内涵；创新投资模式，全面优化微旅游产品组合；加强产品运营，着力突出微旅游产品特色；扩大宣传攻势，全力打造全媒体营销矩阵等策略，以期为城市发展微旅游提供参考价值。

关键词：微旅游；BMP；开发模式

中图分类号：F590.7 文献标识码：A

基金项目：本文系浙江省哲学社会规划课题“乡村振兴背景下浙江省城乡高质量融合发展的机制与实现路径研究”（项目编号：22NDJC341YBM）的研究成果。

引言

当前，以轻休闲、慢生活为特色的城市微旅游逐渐演变为文旅市场产品创新的重头戏，2023年“City Walk”一词爆红网络，推动了在城市街区拍照打卡的旅游热潮，其本质就是微旅游。不同于常规认知中的旅游形式，微旅游以近距离、短时间为其最重要的特征[1]，契合当前人们旅游消费需求向轻量化、体验化、休闲化转型的趋势，各地通过“露营”“音乐节”“市集”“夜游”等产品形态刺激着本地游客的消费热情，根据《每日经济新闻》统计的2023年春节期间旅游目的地数据，“野景点”占比约30%，博物馆、科技馆等文化场馆占比约60%，由此可见，微旅游已经成为旅游经济增长的新动能之一。然而，在微旅游兴盛的背景下，城市固有的文化和旅游资源面临着产品形式、产品内容、活动策划等方面的开发难题，亟须业界通过分析微旅游与文旅资源之间的内在联系，厘清微旅游产品消费的生态链，从而构建具有普遍适用性的文旅资源开发路径。

一、微旅游概念界定

目前，学界广泛接受的微旅游概念是2011年《新民晚报》提出的“微旅游就是短小的旅行，随时可以出发”。然而，随着时间的推移，旅游行业发生了较大的变化，微旅游的内涵也相应发生了改变，2021年《新民晚报》又刊载文章称“微旅游具有近距离、短行程、高频率、慢休闲、高品质五大特征”。这意味着微旅游实质上是城市深度游的一种形式，在文旅融合和全域旅游的驱动下，未来更可能呈现以下几个趋势。

（一）微旅游的距离不再受限

随着人们可支配收入的提高，国家交通基础设施建设的完善，出现“打飞的”到异地来一场为期一天有余的微度假。正如2023年出现的“淄博烧烤”，就出现了大学生“赶烤”的火热现象，其本质仍然是微旅游，却并非局限于居住城市的周边。

（二）微旅游的消费必然升级

微旅游的消费一直被认为是“穷游”，但在演变为深度游之后，游客对于微旅游产品的品质会提出更高的要求，在“食、住、行、游、购、娱”等要素消费上会出现消费升级的情况，这是旅游作为体验经济产物的必然结果。

（三）微旅游的业态发展多样

“淄博烧烤”“哈尔滨冰雪大世界”“天水麻辣烫”等网红城市旅游产品和概念的出现，体现了微旅游的业态几乎没有边界，其代表性产品可能是建筑形态，也可能是一场市集，只要能够贴合旅游消费者的心理，满足其文化感知、沉浸体验的需求，都有可能成为爆款旅游产品。

基于这样的认识，微旅游的概念需要一定的修正，即微旅游是满足游客短时间、高品质、多样化旅游消费需求的一种新型旅游形式。

二、温州市微旅游资源开发现状

温州市较早就开始关注城市微旅游发展，2014年原温州市旅游局与《温州晚报》联合举办了“微旅游”目的地评选活动，但该活动并没有聚焦微旅游资源开发层面，而是利用已开发的旅游目的地打造微旅游线路，与现阶段的微旅游概念略有差异。2021年温州市全域范围开展了旅游业“微改造、精提升”工程，旨在通过一系列小规模的改进和精细提升，为游客提供更加舒适、便捷和富有文化内涵的旅游体验，并逐步摸索出一条温州市微旅游资源开发路径。

通过分析温州市微旅游资源开发现状，可知有以下几个特征：

（一）“市集+”成为微旅游主打产品

文旅市集将旅游、商贸、美食体验等融于一体，迸发了别样的活力，成为城市微旅游的拳头产品。近年来，温州市大力开发文旅市集旅游产品，培育了青灯市集、国潮市集、宋韵市集、非遗市集、汽车后备厢市集、滩地音乐市集等一系列市集产品。在地域分布上，几乎每个市县区都推出了主打市集产品。但在微旅游资源开发层面，市集类产品更多关注的是空间的创新利用，而非文化挖掘和资源开发，并没有促进温州微旅游资源的更进一步利用。

（二）“非遗+”成为文化体验的主要载体

温州市微旅游产品中的文化体验较为单一。大多是融入非遗元素，将彩石镶嵌、瓯剧、瓯窑、瓯塑、瓯绣等非遗项目融入其他微旅游产品，使得文化体验变成微旅游的“配角”，无法给游客带来深层次的文化冲击，导致温州市微旅游产品特色不足，产品同质化严重。