党的二十届三中全会提出要构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。这一重大任务怎么破题、怎么落地，传媒学界业界正展开系列研讨，其中评价体系更是共同关注的焦点。正如中宣部副部长莫高义同志在2024中国新媒体大会上所指出的，评价体系“既是度量衡，更是指挥棒”“推进主流媒体系统性变革，必须坚持效果导向”。对媒体行业改革发展而言，评价体系的效力是“牵一发而动全身”的，没有科学的评价，就没有科学的管理。现有的评价体系中，与主流媒体生产力发展不适应的点都有哪些？如何构建创新导向、成果导向、效果导向、全程多元的新评价体系，使其精准引领主流媒体系统性变革？笔者结合报业新媒体、融媒体建设工作经验，传媒领域各种场景、维度、角度的审核把关和评优选优工作中的体会，以及最新多次专题研讨会针对构建各类评价体系的发言，梳理出几个角度的思考，以相互启发。
现有评价体系的不适应性及针对性改进
在传媒行业现有的诸多评价体系中，存在很多问题，需要针对性改进。
一是定量评价存在短板，评价数据的科学性与标准化程度有待提高。在传媒行业全面数字化转型过程中，随着自建平台和各类新媒体平台不断增多，主流媒体融媒体产品类型不断丰富，原有的定量评价工具有了局限。首先，最直观的问题是数据科学性不足，含有水分。例如，新闻网站的覆盖人数、媒体客户端的下载量，“两微”的粉丝量和阅读量等指标，有的真实性和准确度难以得到充分验证。其次，跨平台数据比较与传播效果评估难以实现“标准化”。各社交媒体平台都有自己独特的数据逻辑和流量机制，例如，微信公众号的阅读量与抖音、快手、小红书等平台的指标难以直接比对。若仅凭新媒体账号的传播量数据来简单评定传播效果，业内评优选优的标准缺乏科学性，作为媒体内部考核奖惩的依据也不能服众。
二是对自建平台的价值重视不够，用户覆盖率权重配置需要调整。相比商业平台，自建平台数据在评价过程中通常更容易精确统计，但现行评价体系对这部分数据存在一定程度的选择性忽视，比如，对自建平台PC网站、客户端，评价权重配置不足，这反映出媒体对自身核心用户群体的重视程度不够。构建新的评价体系，有必要增加自建平台在传播力评价中的权重，以更准确地评价机构媒体的传播效能。
笔者一直强调媒体属性概念：每家媒体都具有独特的属性、定位和核心职能，覆盖特定的领域，并拥有核心的读者和网友群体。服务好核心群体，既是机构媒体履职担责的逻辑起点，也是媒体寻求差异化发展的现实基础。由此可以推论，自建平台的核心用户覆盖率，决定着机构媒体的基本盘。例如，对于区域性媒体，本地用户作为最有传播价值的受众群体，其覆盖率得分应进一步加权。对于领域性媒体，特色领域用户的覆盖率，支撑着媒体的品牌稳定性，决定着媒体在核心领域的影响力和话语权，在进行定量评价的过程中，应予以侧重。在自建平台尤其是客户端的评价中，除了下载量，还应重视打开率、月活跃用户数（MAU）、日活跃用户数（DAU）等指标，这些指标能更准确地反映核心用户的参与度和媒体的吸引力，比简单的APP下载量有意义。这方面的权重设置是一个系统工程，比如，考虑到日活率容易受偶发单品传播峰值的影响，月活数据其实更具稳定性。
三是短期考核手段对长期效果评估支撑力不足，需进一步处理好“大流量”与“高质量”的关系。短期数据虽然直观，但往往很难兼顾对内容深度和质量的考察。甚至无论是自建平台的打开率、日活、月活等数据，还是商业平台新媒体账号的流量数据，都存在一些为应对考核而采取“捷径”和“套路”的可能。例如，通过发放礼品、红包等互动手段，短期内刺激阅读量和评论数，从而影响打开率和日活等指标。这种做法虽然能产生立竿见影的效果，但对主流媒体的长期建设实质性意义不大，可持续性也值得怀疑。因此，为处理好“大流量”与“高质量”的关系，在构建新的评价体系时，应通过设置合理的参数来引导和规范这些“投机”行为，凸显评价的综合性。新的评价体系，应包含多个维度，如内容的原创性、话题深度、用户互动质量、内容传播力等，而不仅仅是简单关注一篇报道、一条视频、一款产品的流量表现，而是只有如此才能更好地引领主流媒体注重平台的长期建设、内容的专业价值，而避免落入追求短期流量增长的歧途。
四是对同行评议数据运用不充分，需重点突破认知障碍与盲区。对机构媒体不论是外部评价还是内部评价考核，同行评议的数据抓取、采用不足，导致同行评议发挥作用不够，这也是学界对业界质疑最多的部分。同行评议的不足，体现在指标上，主要是对媒体转载量的关注程度不充分，其中不仅涉及对媒体转载数据的统计不够全面，还包括根据转载媒体类型不同进行分层评估和加权汇总的科学性不强，对转载媒体权重赋值的动态调整不及时，以及对转载行为赋能被转载媒体品牌和公共话语空间成长的效果评估不到位。这些因素共同作用，导致现有评价体系无法充分捕捉和反映媒体内容在行业内的影响力和认可度，无法精准捕捉媒体内容在不同渠道和层面的传播动态。而本质上，媒体转载量不仅能反映主流媒体内容生产的全域传播力，也是衡量其整体内容质量和品牌号召力、社会影响力、用户认可度、专业权威性的重要参数。现有的评价体系中，对媒体作品被其他媒体转载的频次和广度，缺乏系统统计和深入分析，实质上影响了我们对一家媒体实际传播效果的全面评估。因此，构建一个更加科学全面的评价体系，增强对媒体转载率的关注和权重设置，并分层设计更科学的评价转载率指标体系，至关重要。
同行评议的价值取向，传播学界最为看重，也用得非常娴熟。对同行评议价值的认定，在学界一直是评价体系中权重最高的部分。
