摘要：智媒时代，用户知识付费趋于理性，知识付费产品赛道在复购率、完课率、使用时长上出现“三低”现象，这为专业纸媒尤其是行业纸媒提供了重要发展机遇。纸媒进入知识服务市场，不仅可以解决生存压力，还可以激活自己的资源优势、连接优势和专业优势。传统纸媒要在思维转型、价值重建、模式创新方面寻求突破，积极探索产业转型，延长专业服务价值链。

关键词：知识服务 价值体系 知识变现 用户思维 技术应用

地方财政困难，新闻纸连年涨价，纸媒读者减少，广告投放重心转移……重压之下，传统纸媒面临“生存之问”：在一份报刊之外，纸媒还可以找到哪些生存方式？近年来，一些媒体在融合过程中，基于自身的连接能力、资源能力和驱动能力，进入了知识服务市场。这是媒体提高知识服务能力的新尝试，也是真正走向市场的新挑战。如何将这条路走通？笔者认为想清楚产品的核心价值体系、流量变现模式、新技术应用这三方面，能为纸媒顺利进入知识服务市场提供重要支撑。

一、建立产品的核心价值体系关系知识服务产品的成败

进入知识服务市场，纸媒人首先要研究知识服务行业的生态，基于自身优势建立产品的核心价值体系。

从市场主体来说，知识服务产品主要包括四类：一是新兴互联网平台提供的知识付费课程，如知乎、喜马拉雅、得到等，这种模式胜在资本雄厚和平台杠杆；二是腾讯、今日头条等互联网巨头开发的新闻收费产品；三是主流专业媒体开发的线上付费产品，如三联读书周刊的中读、财新的财信通和财新数据通、《中国教育报》的好老师等，这种模式胜在专业人才聚集、用户转化容易；四是传统培训机构转战线上开发的知识付费产品或平台，他们是知识培训产业的传统主力，在细分市场形成了系统的课程体系和人数众多的培训队伍。

当然，具体到某个产品的细分领域，纸媒人都要进一步圈定竞品范围，细化市场环境分析。这也是明确纸媒优势，不断构建价值体系的过程。那么，什么是知识服务产品的核心价值体系？为什么要建立知识服务产品的核心价值体系？怎样构建知识服务产品的核心价值体系？

1.什么是产品的核心价值体系。知识服务是一种商业模式，可以理解为“由知识转化而来的、可以实现商业价值的产品”。那么，产品又是什么？在现代市场营销学中，产品是指提供给市场、能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形产品和无形产品。具体而言，“消费者或用户”指的是产品服务对象，在进行知识服务产品价值构建时涉及用户画像，要明确目标用户是谁、这个用户市场有多大、这些用户有什么特征等；“满足某一需求或欲望”指的是传统媒体能为用户解决什么问题，涉及用户在该领域的痛点需求以及解决方案相较于竞品的优势等；“提供给市场”指的是产品如何进入市场，涉及品牌传播、产品的购买与使用模式如何适应行业情境等问题，明确破解角度与方式，也就从理念上构建起了产品的核心价值体系。

2.为什么要构建产品的核心价值体系。产品的核心价值体系决定了产品的定位、与市场需求的匹配度，是产品市场核心竞争力的表现。只有确立了产品的核心价值体系，产品的研发、运营、销售等环节才有依据，产品品牌才能回答好用户关心的“是什么”“有什么用”等问题。因而，这是从媒体思维向产品思维过渡中首先要思考的问题。新闻报道本质上也是知识产品，但在市场化程度低的传统媒体环境中，新闻报道产品面临用户群体并不聚焦、单向推送特点突出、产品链条短、报纸发行模式对市场依赖性低等问题。也就是说，在传统媒体的背后，我们并不知道谁是新闻的受众，也不知道受众会花费多长时间阅读。相较而言，知识服务产品的体系更加注重市场认可和用户体验。纸媒探索知识服务产品可以充分利用媒体优势，但不能将媒体思维迁移到产品思维中。以写作课程为例，很多媒体都将写作课程当作进入知识服务领域的试水产品，但真正做出优秀产品并获得经济效益的媒体很少。原因集中在四个方面：一是对自身媒体影响力带来的读写用户群体市场规模判断失误；二是对读写用户的痛点问题、需求强烈程度把握不准；三是读写课程内容品质不足以为用户解决真实问题；四是与其他竞品相比，该产品缺乏特别优势。