摘要：文化创意是文旅发展重要的新质生产力，其中，IP始终是文化创意产业战略发展的核心。数字技术推动文化创意向城市空间扩展，媒介化的空间生产重构了文化消费机制，数字文旅成为新的增长点。城市作为一种文化传播的媒介，具有天然的文化价值和技术契合性。以城市作为IP符合IP生长的周期规律，同时丰厚的城市文化资源为地方意象的再媒介化提供了“内容”，城市媒介所具有的“元媒介”性质解蔽了文化旅游的“栖居”本质。

关键词：数字文旅 城市文化 文化IP 地方意象 再媒介化

文化发展和繁荣是国家战略的重要组成部分，党的二十大报告强调“推进文化自信自强”，提出“繁荣发展文化事业和文化产业”，要“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。文化振兴需要一定的载体，更需要动力要素，“文旅融合”推动文化创意产业步入发展的快车道，其创新和高质量发展对文化振兴和经济振兴意义重大。“淄博”“尔滨”的快速走红预示着文化旅游和数字的耦合进入新阶段，整体文化旅游生态的建构也凸显了媒介化社会中城市符号的再生与活化，推动地方再造和意象的再媒介化。

一、从“新文创”到“新文旅”：城市意象IP化

数字技术引入文化产业促使文化和旅游融合发展焕发新生机，城市进入数字化转型的历史新阶段。2018年，腾讯提出“新文创”这一更加系统的发展思维，“通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建”。“新文创”之“新”在于将所有的城市资源整合，囊括一系列的文化产品或文化服务，而非停留在过去单一的城市地标、地方美食、历史资源、文化遗产等表层。文旅整体生态的转向表明，文化创意正向着旅游空间扩张，即从空间维度而言，“新文创”就是“新文旅”。而无论“泛娱乐”或者“新文创”“新文旅”，IP都始终是文化创意产业的核心。城市本身即为一种糅杂政治、经济、文化等多功能的复杂集合体，其所蕴含的文化价值是天然的IP资源。因此，以城市意象为IP符合文旅生态的整体建构逻辑，是文旅发展的重要契机，同时文化创意对空间的利用与再生产也弥合了现代性“脱域”的时空分离，是对城市文化的深度挖掘与再度活化。

人在与环境的相互作用中产生对地方的简单认知，这种意象的产生影响着人对地方的印象和情感。当地方作为存在的本质，个人与地方发生持续性的互动关系，地方意象感知加深，地方的特性因此得以保存或强化。人们关于地方的联想、记忆和情感在人和媒介的互动加深中创造出全新的意义，人和地方之间的关系边界向“虚拟—现实”双向拓展，城市的可读性和可沟通性程度加深。人们从对文创产品的购买到对沉浸式文旅的体验消费，其本质都是对城市文化的追求与向往。从实体文创物转向以城市文化内涵为IP的综合化文创产业，媒介进化的迭代为城市传播提供了新的思路。

在云计算、大数据、物联网、VR、AI等数字技术的加持下，“城市”的概念被无限放大。各地文旅部门以“城市”为IP，从名称、建筑、历史文化、民俗非遗等各个方面对其背后的文化内涵进行创意生产与传播，“我在XX很想你”的文案从网红路牌、短视频打卡到文创周边等衍生品火遍各个城市的大街小巷，以城市为名的“大连礼物”“长春礼物”等品牌文创店也成为城市文旅的产业类型之一。标志物、节点、边界、道路和区域的城市意象五要素在媒介化社会呈现出较之以往不同的物质形态，群体性环境心理和行为的集体表达趋向网络化和碎片化，城市认知结构发生改变。城市意象由“人—环境”的二元映射变为媒介的一元映射。受全球化和新自由主义的影响，象征城市的景观符号变得同质化，城市空间的可意象性降低。这正要求人们重新审视“城市”本身，以城市意象唤起城市记忆。

城市是天然的技术“座驾”，其作为媒介所具有的透明性能够更好地将文化作为内容呈现出来。因此，城市文化IP不能仅对传统文化资源进行简单的遴选，而是要高度凝练一个区域的文化内涵，挑选具有鲜明地方特征的文化资源，来塑造城市的文化IP。强调空间维度的“新文旅”将整个城市作为创意的可用资源，打破了以往人们对文化创意的固有印象。