可能是因为一直做杂志,我对日本杂志业界的新动向格外敏感。最近,我发现了一本有意思的杂志—《アルケバボウ》,取自日本俗语“犬も歩けば棒に当たる”,直接翻译的话就是“狗走路也会撞到棍子”。比这个莫名其妙的名字更让人意外的是,它是由日化用品公司Kracie制作发行的,Kracie曾把Kanebo化妆品业务连带着商标一起卖给了花王。我一下子有了兴趣:这家大公司到底想干什么?更有意思的是,它出版的速度很慢,一年只出一期。而且明明是一家企业出品的杂志,里头却几乎没有提及自己的产品。
我们可以先来看看Kracie的故事。比起这个名字,它的前身—创业于1887年的日本老牌日化公司Kanebo知名度可能要更高一些。2006年,Kanebo将旗下的化妆品业务卖给花王之后,也让渡了Kanebo这个商标。之后,它将自家剩下的日化、食品、药品业务更名为Kracie。
Kracie最早并没有做杂志的计划。它的生活日化产品主要面向B端,长期以来一直通过代理商销售产品,很少接触到终端客户的反馈与意见。疫情期间,很多商务洽谈都没法面对面进行,这家公司就想着,要么把网站更新一下,这样可以加强线上形态的信息发布。
Kracie找到了东京的创意企划公司loftwork,决定先做一轮研究:更深层地分析顾客,明确与客户之间需要采用什么样的沟通手段和方式。Kracie专业用品事业本部市场部部长大谷晓彦回忆起以Kanebo为招牌的时代,说那时公司并不需要考虑太多小公司们常常拼命思考的问题:“我们到底是谁”。但当公司以Kracie这个名号重新出发的时候,就有必要明确提出新品牌的定义。
Kracie和loftwork针对Kracie的既有顾客和潜在顾客做了一轮访谈。这轮调研主要是和那些B端客户聊了聊他们经营店铺时重视的事情,以及对Kracie品牌与产品的印象。此前,Kracie把美容沙龙和酒店、温泉设施列为不同的渠道,会分别推出促销活动。

