摘 要：博物馆作为一个城市的文化精神符号，在当下文旅融合发展的良好态势下迎来了重要机遇，但急速上升的关注度对馆内基建、展览质量和服务水平等方面是一次重大考验。地市级博物馆拥有独具地方特色的文化资源，文章分析了文旅融合背景下博物馆的发展现状，阐明其面临的机遇与挑战，并提出发展策略，以期推动博物馆在文旅融合背景下的功能升级，实现为游客提供优质服务的同时，更好地展示和传播地域文化。

关键词：文旅融合；博物馆旅游；文化服务

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

从历史变革的角度来看，文旅融合发展的案例很早就有且不胜枚举，如主题乐园、红色旅游、景区周边文创产品等等。文化和旅游部的设立，标志着文旅融合观念和文旅融合运营思维正式跃居国家层面。

庞大的受众基础让博物馆在现阶段发展中拥有巨大优势。与此同时，伴随着文化旅游的发展，公众对博物馆的功能寄予更高期待，除传统的参观体验外，还增加了休闲娱乐和购买相关的纪念品、文创产品等需求，这使得研学课程和文创产品开发迎来前所未有的机遇。科技元素在博物馆的应用优化了观展体验，智慧博物馆的建设通过数字化方式，将丰富的人类历史文化资源呈现给观众，从传统博物馆的保管职能转向文物资源的动态管理，利用多媒体技术将文物资源进行生动展示，拓展了博物馆的社会功能，丰富了游客体验。

传统旅游业的巨大变革，使参观者从纯粹欣赏自然风光转向文化艺术活动体验，从身心放松转向汲取文化养分，从而得到精神层面的满足，而博物馆的收藏、保管、研究、教育等传统功能，已无法满足时代的发展需要和参观者的需求，部分博物馆在基础设施、运营理念、文创产品等方面存在的问题也逐渐显露。因此，博物馆应如何应对文旅融合背景下文旅行业的变化，是亟待研究的课题。

一、文旅融合背景下博物馆发展面临的挑战

（一）参观者文化旅游需求转变

从参观者的角度来看，随着生活水平的不断提高和近年来科技元素在旅游行业的应用，参观者的需求呈现出更加个性化、多元化的趋势，逐渐从原来的单纯欣赏和文化教育，向注重体验、参与感和休闲娱乐的方向转变。

从博物馆的角度来看，传统的观展方式相对被动，从业人员创新思维不足，仅仅依靠文物本身的学术价值和有限的解说词、同质化的服务形式和相对陈旧的展览模式，致使没有专业知识储备的参观者往往是走马观花，难以获得深层次的认识。而更多的博物馆则受限于馆藏资源的地域性、专业人才短缺、创新意识不足等因素，处于“门庭冷落”的尴尬境地。

（二）融合形式化弊端显现

博物馆是一个国家、一个城市的文化符号，是文化的挖掘者和传播者，在文化建设中有着特殊的地位[1]。但从现实情况看，大部分博物馆还没有探索出一条适合自身特色的文旅融合之路，只是为了顺应文旅融合的趋势被动改变，而这些改变往往形式大于内容。如过度迎合市场，忽略了博物馆本身的文化特质。一些博物馆为了提高知名度，利用网络平台进行营销，邀请网络达人进行宣传，从而吸引游客前来“打卡”。但如此手段吸引来的参观者，往往抱着猎奇心理，反而忽略了对文物的欣赏，更有甚者对网络达人的行为进行模仿，把博物馆当成了网络营销场所，影响了正常的参观秩序和体验，效果适得其反。

（三）旅游新业态来势汹汹

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）公布数据显示，2023年主要节假日旅游人数和旅游收入均比2022年有一定程度增长，全年呈现高开稳增的态势。尤其在“ 中秋+国庆”的8天超长假期期间，国内旅游出游人数和国内旅游收入均恢复至2019年水平，并有微小提升。游客需求呈现多样化、个性化和品质化的多元分层趋势，这也是大众旅游全面发展阶段的显著特征与长期趋势。旅游新需求和细分市场的不断涌现，推动了旅游场景、产品和服务的创造性提升和创新性发展。研究发现，深受青年人喜爱的特种兵旅游、反向旅游、集章、打卡旅游、“进淄赶烤”美食游、围炉煮茶仪式游、城市漫游（City Walk）、45度躺平、沉浸式、研学旅游、避暑、避寒、康养旅游、自驾出游、旅居结合的休闲度假游，都是2023年的旅游热词。