摘要：文化和旅游的深度融合是实现社会主义文化繁荣兴盛的关键途径，对于构筑文化强国具有重要意义。但是在信息大爆炸的数字时代，很多文化旅游品牌传播方式仍相对单一，缺乏活力和话题度。文章基于模因论的视角，探讨文化旅游品牌的传播机制。文章构建了网络模因对文化旅游品牌传播影响的模型，深入探讨模因如何通过积极情绪的引导、品牌个性的投射和信息参与行为，影响个人对品牌的态度，为未来的实证研究提供框架依据，也有利于文化旅游品牌制订更具创新性和针对性的传播策略。

关键词：网络模因；品牌个性；品牌态度；文化旅游

中图分类号：G206 文献标识码：A

基金项目：广东理工学院2024年校级科研项目“网络模因对文化旅游品牌传播的影响”（2024YBSK019）。

引言

文化和旅游高质量融合是推动社会主义文化强国建设的重要举措之一，在这一过程中，文化和旅游两大领域的深度融合可以实现双赢，促进国家文化软实力的提升和旅游产业的可持续发展。在信息大爆炸的数字时代，文化旅游品牌的传播面临着新的挑战。虽然数字化技术为品牌传播提供了广阔的平台，但也带来了信息过载和竞争激烈的局面。在这个背景下，很多文化旅游品牌的传播方式仍相对单一，缺乏足够的活力和话题度，难以吸引年轻一代的关注。

网络模因被认为是一组在内容、形式或立场上具有共同特征的数字项目，并被许多用户通过互联网传播、模仿或转换，如网络流行语、表情包、短视频、话题标签、梗等内容[1]。网络模因具有病毒式传播和创意传播的特点，其以幽默、有趣、诙谐等方式呈现，能够快速引发用户的兴趣，激发其分享欲望，从而在社交媒体上迅速传播。网络模因已经被用于社会文化传播、城市形象传播的研究之中，其重要性越来越受到关注。

一、文化旅游品牌传播

文化旅游品牌传播涉及文化价值、旅游体验和品牌塑造等多学科的融合，近年来受到学术界和业界的广泛关注。文化旅游品牌传播的对象不仅包括单个城市，还可以指一个地区、景点或特定文化背景下的旅游体验，通过引入市场营销中的品牌理念，将其以完整、统一的形象进行运营，以吸引游客、访客和旅行者前来体验该地的独特文化、历史、风景和特色活动。

根据菲利普·科特勒对品牌定义的六个层次：属性、利益、价值、文化、个性，文旅品牌往往从品牌定位、品牌形象设计与开发、品牌营销传播等方面搭建宏观的传播框架。首先需要明确目标游客群体，了解他们的兴趣、需求和喜好。然后结合地区或景点的独特文化特色，确定品牌定位，打造具有个性的品牌形象。在此基础上再选择适合的传播渠道，以便将品牌信息传递给目标受众。

不少研究已经注意到互联网给传播带来的变化，运用新媒体和加大互联网声量等方式来促进旅游品牌的传播。“古泉州（刺桐）史迹”旅游品牌的传播研究围绕“海洋文化”展开，对旅游资源整合与开发，运用“流量思维”“留量思维”“IP 思维”“用户思维”等多种互联网思维，开拓新的品牌营销思路，并且根据海英兹·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）提出的 AIDA 模式制订品牌传播策略，先吸引用户注意，再令用户产生兴趣，刺激他们的购买欲望，最终达成交易[2]。还有学者运用传播学中的拉斯韦尔（5W）模式，对潮州文化旅游城市品牌形象传播体系与策略展开研究。从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果五方面进行切入，阐述了一套相对全面的传播体系[3]。

总体来说，很多关于旅游文化品牌传播的研究已经构建了相对全面的传播框架，结合经典的传播学理论和新兴的传播媒介，为该领域的理论和实践提供了有力的指导，但是在具体的品牌传播内容元素和效果方面还存在一定的欠缺，无法深入阐释传播的作用机制。