现在大家都很流行说“爱自己”。

在消费主义广告中，爱自己通常被描述为一组“生活方式的展示”。比如，爱自己就应该给自己买什么牌子的包、香水，消费什么价位的餐厅，开特定档次的汽车，“因为我值得”。

如今的大多广告已经抛弃了恐惧中心策略，转而强调表达消费者的“独特性”“自我满足”“自我关爱”。

比如，女性有权享受愉悦，女性可以通过拥有某一件物品来展现“自由独立”的生活方式。

一篇探讨女性主义消费观的文章认为，目前广告中存在一种流行趋势——女性是独立的社会行动者，她们自己赚钱，自主决策，并通过消费来表达自己的独立身份。

我们发现这种叙事让人不安，因为这种“权力=消费”的外显脚本是以参与全球资本主义体系为前提的。对于世界上任何性别的消费者来说，消费本身几乎不是一种赋权行为，而是一种创造债务并进一步将人们束缚于全球资本主义和金融剥削体系的行为（推荐观看戴锦华老师的采访：我不相信女性可以通过买买买来提升社会地位）。