摘 要：本研究旨在探讨多模态理论在佛山乡村文化旅游产业中的应用，分析其对文旅项目中文化传播和游客体验的影响。通过对佛山乡村文旅多模态资源的系统梳理，研究采用文献分析、案例研究及实证调查等方法，识别了包括文字、图像、音频、视频及互动元素等多种模态在内的资源类型，重点评估其在提升游客参与感、文化认同感及整体体验中的作用。以期为乡村地区文旅发展提供参考。

关键词：多模态；佛山；乡村文旅；评估方式

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：2024年度佛山市社科规划项目“多模态视域下佛山乡村文旅发展评估方式与创新方案探究”（2024-GJ226）。

引言

随着我国乡村振兴战略的深入实施，乡村地区的经济振兴、文化传承与生态保护已成为国家政策的重要组成部分，推动乡村文旅产业成为地方发展的新引擎。珠三角地区以“四个工程”为抓手的乡村振兴实践，其模式的成功给人们带来一些启示[1]。作为广东省的重要城市，佛山不仅因其发达的制造业闻名于世，更凭借丰富着历史文化遗产和独特的乡村景观，成为文旅融合发展的重要试验田。然而，面对日益激烈的市场竞争和不断变化的游客需求，佛山传统文旅发展模式正面临诸多挑战。文化资源的过度商业化、生态环境的过度开发、游客体验的同质化等问题不仅限制了文旅产业的可持续发展，还在一定程度上削弱了佛山在乡村振兴中的文化传播力与影响力。传统农业在发展上也存在诸多问题，如基础设施统筹利用不足，缺少融资平台和融资渠道，复合型人才不足等[2]。因此，如何在文旅发展过程中寻求突破，探索科学、全面的评估方式，并制定创新发展方案，已成为佛山乡村文旅产业高质量发展的关键。

一、多模态资源分析

多模态话语分析为佛山乡村文化旅游资源的全面理解提供了一个多维度的框架，从表征、互动、构成和语境四个层面对其进行了深入的剖析。通过这种分析方法，不仅揭示了多模态资源在塑造旅游形象、传递文化内涵以及体现旅游价值方面的核心功能，还为其进一步的优化和发展提供了坚实的理论支持和实践建议。佛山乡村文旅的多模态资源是其推广和体验的核心要素，通过多感官刺激和信息传递方式，充分展示了佛山丰富的地域文化和旅游资源。这些资源不仅涵盖视觉、听觉和触觉等感官体验，而且结合互动功能，形成了一个复杂而综合的文旅信息网络。文旅政务微信公众号“文旅佛山”便是一个成功的案例，结合多模态理论，以CIS（企业识别系统）理论为基础，分别从理念识别、行为识别和视觉识别三个层面进行编码，统计和分析其对城市形象的构建与传播问题。

（一）表征层面

在表征层面，多模态资源通过多种策略来展示佛山乡村的文化内涵与旅游价值。通过象征性表征、类比性表征和叙事性表征，佛山的文化与旅游特色得以更为全面和深刻地呈现，吸引了游客的注意力，并增强了他们的旅游体验。

象征性表征作为一种有效的表征手段，借助图像、音频等资源，通过符号化的方式展现地方文化的独特性。在佛山乡村文旅的推广中，象征性表征通过捕捉和放大具有代表性的文化元素，构建了一种富有象征意义的视觉和听觉体验。类比性表征通过对比与对照的方式，让现代与传统文化进行互动，揭示佛山文化的深厚历史与文化价值。它不仅展示了两种文化形态的异同，还通过这种对比突出了传统文化在现代社会中的意义与价值。叙事性表征通过讲故事的方式，将历史与文化发展通过多模态资源生动地呈现给游客。这种表征策略不仅强调了内容的叙述性，还通过视频、音频等手段将叙述内容具体化，使游客在观看与聆听中逐渐深入了解景点的历史和文化。

（二）互动层面

视觉互动是多模态资源中直观且有效的方式之一，它不仅仅是静态信息的展示，而且通过动态画面、特效和视觉反馈来增强用户的体验。