摘 要：红色旅游作为弘扬革命精神、传承红色基因的重要载体，在新时代迎来了广阔的发展前景。文章通过分析游客对北京红色旅游的认知特征、意向行为和消费体验，提出了深度挖掘红色文化内涵、创新红色旅游体验形式、优化红色旅游配套服务、加强红色旅游营销推广等发展策略，旨在提升红色旅游的吸引力和影响力，助推红色旅游高质量发展，更好地满足人民群众日益增长的美好生活需要。

关键词：游客；北京红色旅游；认知；意向

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

随着全民旅游时代的到来和红色文化的持续升温，红色旅游迎来了前所未有的发展机遇。根据《中国红色旅游发展报告（2023）》，全国红色旅游接待人数突破20亿人次，红色旅游市场规模接近万亿元。深入了解游客的红色旅游认知和行为特征，对于优化红色旅游供给、提升旅游服务质量具有重要意义。文章以北京红色旅游地的游客调查为基础，分析其认知、意向和消费行为，以期为红色旅游开发与管理提供参考，推动红色旅游与新时代相适应、与人民群众需求相契合。

一、红色旅游与游客行为理论基础

（一）红色旅游的内涵与特点

红色旅游是以中国革命历史纪念地、遗址等红色资源为依托，以缅怀革命先烈、接受爱国主义教育为目的的主题旅游活动。它不仅是一种独特的旅游方式，更是一种特殊的文化传承载体。红色旅游具有鲜明的政治属性和意识形态特征，体现了社会主义核心价值观，彰显了中华民族的精神追求。同时，红色旅游还具有教育性、体验性、参与性等特点。游客通过参观革命遗址、聆听革命事迹，可以接受爱国主义教育，增强民族自豪感与凝聚力[1]。红色旅游注重游客的参与体验，通过情境再现、互动交流等方式，让游客身临其境地感受革命历史，加深对革命精神的理解与认同。此外，红色旅游还具有区域性和季节性的特征，与当地自然景观、人文风情相结合，形成独特的旅游吸引力，促进区域经济社会的发展。

（二）游客认知与意向行为的理论解析

游客认知是指游客对旅游目的地各种信息的了解、理解和评价过程。它是游客意向行为形成的基础，影响着游客的决策与体验。游客通过多种渠道获取目的地信息，形成初步印象，并基于个人需求、动机等因素，对目的地产生认知评价。布伦特·里奇等学者提出，游客认知包括认知形象和情感形象两个维度。认知形象侧重游客对目的地的了解程度，情感形象侧重游客对目的地的情感评价。二者共同塑造游客的整体感知。同时，游客意向行为反映了游客对目的地的态度倾向和行为意愿。费什宾等学者认为，游客意向行为包括认知、情感和行为意向三个层次。认知意向表现为游客对目的地的兴趣和关注，情感意向表现为游客对目的地的喜好程度，行为意向则直接表现为游客的旅游决策倾向，如选择意愿、重游意愿、推荐意愿等。

二、游客对北京红色旅游的认知和意向行为特征分析

（一）游客认知分析

随着信息技术的发展，游客获取红色旅游地信息的渠道日益多元化。微信公众号，短视频平台如抖音、小红书等新媒体已成为游客了解红色旅游地的重要途径，如表1所示。这些平台通过生动的文字、图片、视频等形式，全方位展示红色旅游资源，吸引游客关注。同时，传统的熟人介绍、旅行社推介等方式也发挥着重要作用。熟人的口碑分享具有高度可信性，旅行社则能提供专业、全面的旅游信息服务。此外，户外广告、电视节目等大众传播渠道，也在塑造游客认知中发挥一定作用。