Daniel Lee无疑是当下时尚圈里话题度最高、最炙手可热的设计师之一。

他长着一张典型的英国人脸庞，眼神深邃，不爱社交，但是却有改造奢侈品牌的魅力。

在把奢侈品Bottega Veneta带火后，Daniel Lee来到英国老牌奢侈品—博柏利（Burberry）任职。外界对他抱着很高期待，期望他的“设计魔法”也能降临Burberry。

要知道，在Bottega Veneta做设计总监时，Daniel Lee推出的BV绿和云朵系列，一洗该奢侈品牌多年被吐槽的“老气感”，成为了时尚博主人手一只的大热单品。

Daniel的到来，能否让“风衣鼻祖”Burberry复制奇迹？

事实上，在竞争对手纷纷推出爆款单品时，Burberry显得慢了好几拍。它留给消费者的印象还停留在，简单的格纹图案和经典风衣外套上。

甚至近日，还有消息称，意大利羽绒服品牌Moncler正在考虑收购Burberry。消息一出，一片哗然。

反映在数据就更加令人着急—Burberry在11月公布的中期业绩报显示，销售额同比下滑22%。其中，中国市场的下降趋势明显，大陆地区上半财年门店销售额同比下降24%。

进入中国市场，Burberry仿佛一直摸不到门道。

数年前，它推出过一支新春主题广告，但引来了不小的争议。

现如今，由于Burberry奥莱店折扣力度大，不少消费者舍弃专柜，在奥莱店前大排长龙。

在谈到对中国消费者的理解时，Burberry回复笔者称：“中国的年轻一代消费者成长于互联网时代，他们时尚且前卫，勇于尝试新鲜事物，常常是最早购买新产品和发掘新品牌的消费者……他们走在潮流前沿，也购买经典和季节性单品。这些特质给Burberry和行业带来了进一步发展和增长的机遇。”

那么，当红设计师的到来，作为曾经深受“中国贵妇”偏爱的老牌顶奢，Burberry能否逆风翻盘？

“奥莱皇后”，凛冬将至

当地时间11月14日，Burberry公布了其上半财年业绩报告。

最新数据显示，Burberry在截至9月28日的26周内，销售额同比下滑22%至10.86亿英镑，其中同店可比零售额下跌20%，而调整后的营业利润从2023财年同期的盈利2.23亿英镑，变为亏损4100万英镑。

其中，Burberry的全球多个市场的销售表现不佳。按地区来看，亚太地区上半年销售额下降25%，而中国内地可比门店销售额下降24%。

中国市场的下跌趋势早有端倪。今年5月份公布的Burberry2024财年第四季度业绩显示，亚太地区同店销售额大幅下滑17%，中国内地市场大跌19%。

而在疫情前，Burberry有2/5的销售额来自中国消费者，是其最重要的市场之一。

今年以来，奢侈品牌纷纷在中国市场感受到凉意。香奈儿、路易威登等品牌业绩分别有不同程度地下跌。不过，Burberry的表现依然是最为令人担忧的一家奢侈品牌。

当奢侈品牌纷纷向年轻消费者展开火力攻城略地之时，Burberry的品类则缺乏创新，很难吸引新的客户增量。

在社交平台上，不时会看到这样的吐槽—买了没多久的Burberry围巾、风衣、包等，转头就在奥莱店里出现了，本来满心欢喜买到的正价商品，转眼间掉价好几千。

因此，Burberry也被大众调侃成“奥莱皇后”。

在Burberry的销售体系里，奥莱店是其经营中很重要的一环。奥莱，是奥特莱斯（Outlets）的简称，最早的实质意义，就是工厂直销，专门处理尾货。现在专指零售商业中由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。

2024年中数据显示，Burberry全球430家门店中，有56家是奥莱店，占比达到15%。

据汇丰银行估计，其来自奥莱折扣店的销售额占比高达30%，净利润占比达到60%，而竞争对手的折扣店销售额仅占5%。

“去库存”，一直以来都是奢侈品牌头疼的问题。