前有商家以次充好，生产出飞丝羽绒服；后有售价700余元羽绒裤，只充绒3克——这个冬天，买过羽绒服的消费者大多都觉得自己陷入了某种骗局。

到底谁在起保暖作用，是充绒量、绒子含量、绒的类型，还是羽绒服的面料？商家各有各的说法。好似无论消费者有钱没钱，如果想要购买到“合适”的保暖衣物，都要被商家们“上一课”。

保暖的基本需求还没研究明白，消费者又立马进入了另一个无所适从的境况：国产羽绒服品牌们向“高端化”转型，羽绒服价格一涨再涨。

最典型的例子就是“老国货”波司登。自2018年宣布高端化转型之后，波司登羽绒服的产品均价一路上升。东兴证券研报数据显示，转型前波司登系列产品的吊牌均价为1000元，而到2021年，其均价已经涨到1800元，涨幅达80%。

涨价还没结束。在2023/24财年中期业绩发布会上，波司登管理层直言，品牌计划提高主力产品价格，预计2024年均价将达到2000元，同时继续加码3000元以上价格带产品。

但与羽绒服价格上涨一同到来的，还有消费者的质疑：为何价格越来越高，充绒量却越来越少？

同样需要接受拷问的，还有另一个突然爆火的国产羽绒服品牌——高梵。

自称“奢品”的高梵，紧跟波司登的步伐，也要做高端化转型。几年前，其产品价格还在百元；现如今，大部分产品定价在1000元到6000元之间。

但不愿只做波司登“小弟”的高梵，作为一匹黑马，在众多羽绒服品牌厮杀的冬天，杀出了重围。

数据证明了这一点。这个均价超过2000元的高端鹅绒服品牌，在去年“双11”开售仅4小时后，销售即突破亿元大关，冲入天猫品类前三。新抖数据也显示，11月抖音月销前十的羽绒服单品中，高梵2024年户外新品以1980元的高单价、1亿+的预估GMV，占据榜首。

此外，高梵于2024年底，在北京高端商场SKP和巴黎莎玛丽丹百货开设限时精品店，成为除Moncler以外，唯一在两个全球奢侈品商场都设有线下门店的鹅绒服品牌。

然而，一直有购买几千元价格羽绒服习惯的消费者陈行却告诉南风窗，他觉得很奇怪：“它们（品牌）自己想要走中高端路线，好像就是先给自己一个定位，这样好把衣服卖得贵。但也好像只有一个定位。”

感到奇怪的不止陈行。这种消费者心态，恰恰透露出当下大部分国产羽绒服品牌的困境—想要通过高端化“享受”高毛利的羽绒服品牌，还并不拥有能够支撑品牌溢价的品牌力。

两家长三角企业狭路相逢

中国羽绒服生产的摇篮在长三角地区。而2007年，两家长三角羽绒服企业的不同境遇，为中国羽绒服市场日后激烈的战争画上了重要的一笔。

这一年，江苏常熟人高德康迎来了人生的“小高峰”。他创立的波司登获汇丰、高盛投资，在香港成功上市，成为“羽绒服第一股”，一时风头无两。

同年，一个出生在福建农村、名叫吴昆明的人，也迎来了人生的转折。

早在1994年，吴昆明就到安徽一家服装厂打工，后在2004年决定转型做自主品牌，创立了高梵。然而，两年后，由于忽视了供应链上存在的问题，吴昆明背上了1个亿的负债。