2024年年末，周欣然从广东飞往曼谷旅行，在一家不起眼的平价商场，看到了各种样式的LABUBU（潮玩IP，以下称“拉布布”）身影：手机壳、钥匙挂件，甚至折合人民币40元的T恤上，全都印着拉布布的图像。要捕捉流行趋势，有时候只需观察街边小店在卖哪些盗版商品。

拉布布如今在泰国堪称“顶流”。这个有尖耳朵、九颗锯齿状牙齿，笑容偷感十足的精灵形象，由中国潮玩公司泡泡玛特签约的艺术家设计。整个2024年，从泰国王室公主到当红女明星，再到普通年轻人，都热衷于将这个拉布布搪胶毛绒玩具挂在背包上出街。泡泡玛特门店上新即售罄，许多泰国粉丝涌入泡泡玛特官方直播间抢购，还有人慕名打卡北京的泡泡玛特乐园，只为一睹拉布布的“芳容”。

买泰国限量版的拉布布，是周欣然泰国之行的目标之一。尽管热度持续了一整年，在2024年年末，曼谷的泡泡玛特门店依然要排队。她夹在一众泰国人、欧美游客之间，排了一个多小时的队，终于买到了穿着泰国传统服饰的“梦中情娃”。

拉布布无疑是中国潮玩IP海外输出的一个典范。在此之前，全球更熟悉的是迪士尼、三丽鸥、万代、乐高等欧美日韩的玩具品牌。中国被称为“世界玩具工厂”，生产了全球约70％的玩具，但主要承担附加值较低的代工环节。如今以泡泡玛特、名创优品、52Toys为代表的中国潮玩品牌，第一次以中国IP的形象走向海外。

意外爆火的泰国市场

作为泡泡玛特海外业务总裁，文德一的一项日常工作是“灭火”，解决来自不同地区门店的紧急难题。最近的难题，是给东南亚一些门店紧急补货。

去年7月，在继新加坡、马来西亚、泰国、越南之后，泡泡玛特进入了东南亚最大消费市场之一的印度尼西亚。团队提前预估的是，单店一个月的营业额为150万元，实际情况却出现偏差：原本计划一个月卖出的货物，三四天就卖完了。“还好我们有plan B，通过空运，从周边国家紧急调运了一批货物，但额外产生的费用，也是一笔很大的代价。”文德一在接受《中国新闻周刊》采访时说。

印尼市场的热烈反响，与拉布布在泰国的出圈密切相关。

泰国并非泡泡玛特出海的首站，泡泡玛特全球化业务操盘手文德一是韩国人，早在2020年，泡泡玛特将第一家海外门店开在了韩国首尔。泡泡玛特进入东南亚，最先选择的也是消费能力最强的新加坡和马来西亚。但泰国市场的反响超出了所有人的预期。

2023年9月，泡泡玛特在泰国开设线下门店。开业当天，门店吸引了上千人排队，当日营业额突破200万元。不过，当时泡泡玛特的知名度还局限在潮玩爱好者之间。文德一记得，刚开店时，他在当地一个合作伙伴的办公室，没见过任何潮玩的影子，但一年之后，对方很多员工的办公桌上，摆满了他们自己买的潮玩摆件。

拉布布在泰国的走红，很大程度上得益于顶流明星的自来水。过去一年，泡泡玛特国际集团海外营销负责人赵帅被国内外媒体问及最多的问题是：“你们投了多少钱？”“我们在艺人合作方面的费用基本上没有任何资金投入。”赵帅对《中国新闻周刊》说。

屈田是风险投资机构ATM Capital创始人，2017年将总部落在印尼，投资了极兔速递以及母婴用品、化妆品相关的零售品牌，对东南亚消费市场非常熟悉。他指出，东南亚年轻人多，但本土娱乐项目相对匮乏。据在线的统计数据门户Statista发布的消息，截至2024年7月，印尼超越美国，成为全球TikTok用户最多的国家，月活跃用户数已接近1.57亿，其中，用户群体以18—34岁的青年为主，占比达65％，几乎覆盖印尼40％的人口。

泰国、越南、菲律宾也在前十名之列。这些活跃在移动互联网上的年轻人，对潮玩的认知度还在逐步提高，更容易被偶像或者网红左右。

顶流明星在泰国展现了其强大的带货能力。让一个搪胶毛绒玩具与潮流时尚开始紧密捆绑，明星的粉丝自发购买同款，摆同款造型，制作视频传播。

泡泡玛特进入泰国市场，也赶上了中泰签证政策的放宽。2024年3月1日，中泰两国开启“免签时代”。为刺激旅游，泰国旅游与体育部与泡泡玛特共同策划7月1日“LABUBU欢迎仪式”。身穿泰国传统服装的大型拉布布人偶走出曼谷机场，泰国旅游与体育部部长亲自接机，还有来自泰国各地的粉丝自发到现场迎接。拉布布被泰国官方授予“神奇泰国体验官”的荣誉称号，连续三天在湄南河畔品尝美味的海鲜，乘坐电动嘟嘟车游览大皇宫和玉佛寺，在卧佛寺享受泰式按摩。

4天后，泡泡玛特在泰国的LABUBU IP主题店正式开业。在前期预热下，该门店营业额突破1000万元人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售新纪录。随后，拉布布在泰国的热度彻底被点燃。泰国公主思蕊梵纳瓦瑞出席时尚活动，拎的包包上也挂上了拉布布搪胶毛绒玩具。

周欣然在曼谷观察到，拉布布“一娃难求”，泰国出现了一种“全民皆黄牛”的现象。她排队购买拉布布泰国限定版搪胶毛绒玩具，官方售价大约220元人民币。但她看到，一些泰国人出了店门，马上转手卖给门口的黄牛，价格升至470元。

泡泡玛特在泰国的热度，很快外溢到了周边的越南、印尼和菲律宾等国家，甚至提升了品牌在欧洲市场的知名度。2024年泡泡玛特半年报中披露，东南亚市场的营收占中国港澳台及海外业务的41％，同比增长478.3％。同年三季度财报进一步显示，中国港澳台及海外营收同比增长440％—445％，东南亚无疑是表现最突出的市场。

不仅是泡泡玛特，52TOYS、TOP TOY等中国潮玩品牌，以及综合性潮流零售品牌名创优品、KKV，都将东南亚视作出海的重要市场。