摘要：近年来，短视频行业形成了政府、平台、受众、创作者等多元主体以算法机制为核心进行多维交互的传播模式，且不同主体在具体交互中衍生出了不同的生存逻辑。本文以“三农”类政务短视频为例，归纳总结其发展的逻辑驱动机制，以及实际面临的负面生态影响，并从不同主体维度入手提出了具体的提升路径，包括完善制度保障、提高传播效力和加强内容创新。

关键词：“三农” 政务短视频 内容传播生态

2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《乡村建设行动实施方案》，其要求全面推进数字乡村建设工作，深化数字技术与“三农”的整合，持续拓宽“互联网+”乡村服务的覆盖范围。在政策导向、平台扶持下，“三农”类短视频迅速崛起。抖音发布的《2023抖音三农生态数据报告》显示，2023年，抖音平台共有10.2亿个“三农”视频，获赞530亿次。“三农”类短视频正在全面嵌入乡村传播实践领域，成为乡村振兴战略推进的新驱动，其中“三农”类政务短视频作为重要参与者，也发挥了重要的功能作用。如“中国三农发布”抖音号，截至2024年5月，粉丝量已达到575.6万，获赞6625.3万，同名账号还覆盖快手、微信公众号、微博、哔哩哔哩、视频号、知乎等18个互联网平台，全网粉丝近2000万，2022年、2023年连续两年荣获中央网信办评选的“年度走好网上群众路线百个成绩突出账号”，且是唯一一个涉农新媒体账号。但总体上看，当前“三农”类政务短视频的整体影响力、传播力偏低，如何在精准把握其逻辑驱动机制、负面生态影响的基础上，积极寻求多维度的提升路径，是当前业内外需要思考与研究的重要课题。

一、“三农”类政务短视频发展的逻辑驱动

“三农”类短视频的崛起，有着时代的应然性和逻辑的必然性，是政策、平台、技术、市场等多要素综合作用的结果，但对于“三农”类政务短视频来讲，其发展的逻辑驱动集中体现在以下三方面。

1.社会治理的政策导向。党的二十大提出，健全共建共治共享的社会治理制度，提升社会治理效能。而政府与群众之间可依托政务短视频展开多维交互，借此协同参与社会治理。政务短视频作为政府政务部门在网络世界的延伸，其首要职能就是增进政府与民众沟通，引导民众协同参与社会治理。以“中国三农发布”为代表的“三农”类政务短视频，聚焦点不单单局限于“三农”政策的解读传播，还包含国家形象塑造、正能量传播、财产安全维护、违规违纪通报、三农科普等，如“巴基斯坦蝗灾：一块田地上亿蝗虫！中国专家却说再等等”（获赞214.9万）、“国务院发布《关于授权和委托用地审批权的决定》”（获赞88.6万）、“瞎作为！为完成任务铲毁2万亩将熟庄稼”（获赞84.8万）等。通过定向宣传与引导，充分满足了社会治理的政策导向需求，这也是“三农”类政务短视频合法性存在的根本依托。

2.平台与技术的全面赋能。全媒体时代，5G、算法、大数据等技术的迭代升级，持续拓宽着信息传播的范围边界，媒体深度融合的发展态势及短视频平台庞大的受众流量，倒推政府传播理念与模式的创新，使得政务短视频得以快速发展。而平台方依据相关的政策导向，也会为政务短视频发展提供定向帮扶，如抖音的“政务媒体号成长计划”。还有“三农”类政务短视频也会加入各种支持原创的激励计划，如“闪光计划”，快速提高了其影响力和传播力。可以说，政务短视频在平台与技术的全面赋能下，已经成为政民互动的全新方式，特别是“三农”类政务短视频，凭借内容属性可以更好地贴近受众，无论是农业种植、生产、消费等方面内容，还是政策方针、乡土情怀等内容，都具有较强的亲和力、聚合力，而算法推荐又使其传播更加精准有效，同时为公共关系的优化提供了新思路、新可能。