2023年3月5日，第十四届全国人民代表大会第一次会议在北京开幕，新华社随即在抖音、快手、视频号等新媒体平台发布了习近平总书记步入会场的15秒特写竖版短视频，突出展现总书记形象的感染力、盛会的现场感，短短六小时播放量超过3500万次、点赞量超过130万次，并迅速登上热榜，在全国两会开幕的重要节点先声夺人，实现了重大宣传报道的新媒体表达创新。近年来，新华社积极入驻新浪微博、微信公众号、抖音、视频号等新媒体平台，在遵循新媒体传播规律的基础上，通过树立媒体权威、厚植“爆款基因”、做强立体保障，从而推出了一系列新媒体爆款作品，用受众喜闻乐见的方式来传播主流价值和讲好中国故事，充分彰显了新华社作为国家通讯社在新闻宣传和舆论引导方面的权威性、旗帜性、引领性。

一、树立媒体权威，牢牢占据舆论引导制高点

在“人人都有麦克风”的传播环境之下，一般的信息不再是稀缺资源，海量信息如泥沙俱下充斥在新媒体平台，内容真假难辨、质量良莠不齐。面对复杂多元的传播形势，主流媒体必须坚持内容定力，排除纷扰、久久为功，发挥好“定盘星”作用，不忘媒体初心、狠抓内容建设，以更多有思想、高品质、有温度的新媒体作品实现价值引领，擦亮媒体品牌，牢牢掌握主流舆论场的话语权和主动权。

1.高举主流舆论大旗，让核心报道“破壁出圈”。新华社不断巩固壮大新时代主流思想舆论阵地，努力做好主流价值传播的“定盘星”、重大舆论引导的“压舱石”。2023年全国两会报道中，新华社新媒体中心深入推进媒体融合，赋能两会报道出新出彩，用家常话和青年人喜欢的方式，实现核心报道“破壁出圈”，引起了国内外各界广泛关注。2023年3月5日，外交部部长助理、发言人华春莹在推特上连发5组卫星对比图，引发国内外网友关注，这5组图片正是来自新华社微信公众号在两会期间推出的重磅新媒体作品《总书记的这些两会关切，有了哪些新变化？》。该作品选取高质量发展、生态保护等话题，以“微镜头”聚焦习近平总书记十年来在两会上与代表委员交流瞬间，以“大视野”卫星视角展现多个地区前后震撼变化，让受众直观感受到中国的非凡巨变以及总书记的深切关怀。作品推出后被全网置顶，微博话题登上热搜，引发网友热议，当日全网阅读量近1.1亿次。

2.以优质内容为根本，增强传播渗透力。短视频时代，每个人都可以成为短视频的制作者和传播者。在此背景下，主流媒体话语权逐渐向短视频平台倾斜，主流媒体纷纷围绕党和国家的大政方针，从大众关注的热点焦点事件入手，将信息传播的触角延伸到互联网的各个角落。为了提升传播实力，新华社注重通过新媒体技术的应用来打造优质内容作品，在全新的话语环境中发挥引领作用。2021年10月14日，即神舟十三号载人飞船发射前两天，由新华社第一个社级个人工作室——张扬工作室负责运营的账号“张扬”，在抖音发出了第一条短视频，在不到一天的时间内迅速吸引了超10万粉丝关注。在“神十三”航天员乘组名单公布后，张扬工作室全网推出了新媒体作品《权威访谈丨张扬对话王亚平：因热爱而执着，因梦想而坚持》，该作品成为数百家新闻媒体以及自媒体进行二次加工和传播的重要素材，特别是“王亚平想给女儿摘星星回来”“太空自带美颜功能”等语句迅速传播。工作室从近2小时的采访素材中，剪辑出一段24秒的短视频《王亚平想给女儿摘星星回来》，在抖音收获160余万点赞量。在入驻6个月后，“张扬”抖音账号粉丝数量已突破100万；加上微博、B站，张扬工作室运营的账号粉丝总量已突破500万，获得了青年受众的喜爱和好评。

3.秉持互联网思维，实现传播多元化。互联网思维的核心部分是用户思维，就是以用户为核心，强化服务理念。在新媒体激烈竞争中，主流媒体要树立用户思维，通过打造个性化作品来满足用户需求和培养用户黏性。新华社新媒体团队针对抖音、快手、视频号的粉丝群体展开深入研究并对其差别进行对比分析，结合各平台在运作模式和传播逻辑等方面的差异化，以受众为导向，实行差异化传播策略，有效提升了传播效能。以新华社快手账号为例，暖视频、正能量视频具有强大的号召力和吸引力，新华社在快手短视频选题方面重点关照受众的喜好，突出展示社会正能量、暖瞬间，使用户结构与新华社新媒体账号定位相互契合，以润物细无声的方式增强新媒体作品的吸引力、感染力和说服力。