完成渠道的布局，明确“去哪儿卖”是快消品企业出海面临的重要问题之一。

美国作为全球零售消费最大的海外市场，往往也是中国快消品企业考虑的重要目标。然而，当我们真正置身于美国超市时，却发现难觅中国品牌的踪迹，绝大部分中国品牌仍然“困在”华人超市，难以真正进入美国主流渠道。那么，问题出在哪里？面对规模诱人又充满机遇的美国零售战场，中国快消品品牌又该如何进行渠道突围，杀入主流渠道？

中美快消品零售渠道天差地别

能否实现本土化是企业全球化战略布局的关键，中国快消品品牌在美国实现渠道破局，必须全面了解美国零售渠道布局，了解中美零售渠道的异同。

线下渠道

1.不同于中国传统与现代零售渠道并重，美国零售渠道高度现代化。

中国零售市场展现出传统渠道与现代化渠道并存的零售格局，在大卖场和超市稳步发展的同时，社区超市、夫妻店和小卖部也在中国遍地开花，形成了错综复杂且庞大的零售网络，共同支撑了中国消费者的日常消费需求。与之形成鲜明对比的是，美国是一个以现代零售渠道占据绝对主导的消费市场。

以风味零食品类为例，95%以上的市场份额被现代化渠道占据，这些渠道包括适合日常购物，以杂货、日用品采购为主的超市Ralphs（劳尔夫）、Kroger（克罗格）等，适合每周固定一站式采购的大型卖场沃尔玛、Target（塔吉特）等，适合囤货采购的仓储式会员店Costco（开市客）等，以及拥有特定价格优惠且自有品牌占比高的折扣店Aldi（奥乐齐）、Lidl（利德尔）等。这种零售渠道体系意味着中国企业在进行美国渠道建设布局时必须重视现代渠道的拓展能力。在中国，零售体系相对复杂，不但涉及现代化渠道，传统渠道更是延伸到县级市，因此需要多级经销商体系支持。一个产品从品牌方到消费者手中，可能经过大区经理、地区代理、市级代理和县级代理等多个层级。相比之下，美国的模式更加简洁高效，主要包括店铺直接配送（DSD）和批发两种，DSD模式意味着品牌方需具备将产品直接配送到各大零售终端的物流运输能力，确保产品快速上架和库存及时补充。批发模式则通过全国大型经销商进行分销，且经销层级仅有1—2级。

2.美国现代零售渠道的“大而全”和“小而美”。

“大而全”——蓬勃发展的仓储会员店：前些年，当Costco正式进入中国时曾经一度引发了全民打卡潮。然而，这种在国内看似全新的线下渠道模式，在美国已经有数十年的发展历史，其大包装、仓储式采购的模式也与美国家庭日常的消费采购模式十分契合，而且店内商品种类丰富，从日常食品饮料到居家户外旅行，可以基本覆盖美国消费者日常生活的方方面面，近年依然在美国保持着可观的发展速度。值得注意的是，在美国仓储会员店内，有大量的试吃或产品展示区供新品牌传播和推广。然而，与国内不同的是，据观察，美国消费者对于这种试吃的转化率很高，消费者对这种产品推销表现出的态度很积极，一旦觉得产品不错，便很容易发生转化，这种渠道特点为推广新品牌、教育新品类提供了十分独特的价值，对于刚进入美国主流市场的中国品牌而言，值得重点关注。

“小而美”——“车轮上”的便利店：人们常说美国是“车轮上的国家”，的确，美国独特的地理特征和生活方式潜移默化地影响着便利零售体系，前站便利店在美国十分发达。数据显示，2023年美国有79%的便利店提供燃料服务，即前站便利店，共计118678家。以风味零食品类为例，以Circle K、Speedway为代表的前站便利店规模甚至远超市区便利店，已成为美国风味零食第三大零售渠道。然而，不同于美国常见的大型超市和仓储会员店“大而全”的线下渠道，美国的前站便利店渠道多以相对小包装的产品为主，相比于大型超市对销量和品牌知名度的硬性要求，便利店渠道对利润的要求更高，在一定程度上降低了新品牌的进入门槛，对于大部分中国品牌，尤其是能够满足长途驾车消费者需求的品类（如能量饮料、补剂等）而言，前站便利店或将成为撬动美国线下渠道门槛的有效突破口。

线上渠道

1.与中国以第三方平台为主的电商环境不同，美国是多元化电商平台的竞技场。

中国电商市场已高度成熟，凭借着阿里巴巴、京东、拼多多等互联网巨头的强力渗透，中国电商渗透率、线上零售额稳居全球首位。这些平台掌握着数以亿计的活跃用户和庞大的流量，掌控了电商市场90%的份额，造就了“得平台者得天下”的局面。