品牌，毫无疑问已成为公司高层的管理方向和关键决策安排，亦形成诸多企业竞争优势的重要输入。然而在今天中国企业面临“品牌燥热症”的情境中，随处可见品牌的误区。经过40多年的市场经济发展，中国企业的生产力得到极大的提升，整个发展结构由单一走向多元，随之而来的还有消费市场的极速扩张、大众消费欲望的急剧释放等种种时代利好，由此在市场上形成纷繁的商品与商标涌流。

之所以在这里使用“商标”而非“品牌”，是因为我们认为，尽管存在着这样一段漫长的市场红利期，中国仍未成长出真正植根本土的伟大品牌，这样的判断出于我们对品牌不一样的理解和更高阶的定义，但深挖问题的根本，是因为中国很多企业对品牌的理解还较为薄弱和初级，简单地把品牌与做品牌（做广告、能带货、有定位）画等号，着急于传播外延的效果而忽视了品牌内涵的梳理。

真正的品牌建设始于初心、重在选择、需要梳理迭代，不在于广告费用投入的多少，不急于短期主义的效果，而是作为企业发展的指路明灯，帮助企业做得更好、活得更久，是在完成“心理脱贫”后才能进入的更高阶段。试想，有多少企业只是想做一时的声量曝光、对自身发展都未能形成长远规划，就开始将做品牌奉为金科玉律？不讲长期主义，忽视对基业长青路径的探索，品牌建设就只是空谈。

为什么会出现这样的矛盾情形？一直以来，人们对品牌的认识都没能达到完全统一，对它的各种定义层出不穷，当种种观念激荡甚至混淆时，就难免产生片面和曲解。目前谈及对品牌的认识，相对主流的观点大致分为以下几类：从认知层面看，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度；从标准的角度衡量，品牌是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称；从资产维度评析，品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识中占据一定位置的综合反映。根据“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的载体。如果把学院派和企业派的总结归纳起来看，前者更多认为品牌是企业优势和实力综合体与消费者“界面”（interface）的互动，后者更加直截了当——品牌是为了客户关系协同。

无论孰是孰非，以上这些论断都试图从更深层次发掘品牌的精神内涵，但当下中国企业的明显误区，就是把品牌的诸多表象当成了它的实质。

消费者心目中的四种“牌子”

前文提及的商标不等于品牌，市场上的白牌、厂牌、名牌也不等于品牌，甚至认知度、美誉度也不等于品牌，但大部分企业往往这样简单地理解品牌，所以在它们的视野里，一旦自身的商标或者说形象变得广为人知，就宣称自己建立了品牌，可从本质上看，它们只是拥有了一个专有名称而已。在我们的视野中，所谓消费者心目中的“牌子”，可以分为以下四种：

白牌：低价取胜的可购买产品，依赖价格力的竞争，比如早期拼多多的大单品。白牌通过供应链优势可以迅速撬开市场，问题是容易陷入同质低价竞争，薄利多销的商业模式缺乏可持续发展动力，需要及时升级换代。

厂牌：随处可见的可信任牌子，侧重于渠道力的推动，比如格力空调、康师傅水都是通过领先行业的渠道精耕能力立足市场。但消费升级大趋势下，会面临现有产品线老化、动销下滑问题，如果不能及时迭代创新，销售网络就容易军心动摇，需要自我创新迭代。