作为品牌营销从业者，2024年我感受到前所未有的士气低沉。

10年前就开始喊4A（广告公司标准）已死，新媒体浪潮一波又一波，存量时代与消费降级也喊了好几年，但我觉得前面那些口号都只是“狼来了”的虚张声势。2024年大家甚至很少唱衰，也没有出现新的口号，但就是无事可做了。是什么变了？以前只是营销变了，媒介与传播环境变了，旧方法过时新策略频出，整个行业还是热闹非凡，人才辈出。

但2024年我感受到了社会环境的变化，而营销预算的多寡是品牌是否赢利的直接体现。品牌不赚钱，首先砍掉的就是营销预算。很多新闻大家也能看到，以前每年营销预算几千万元甚至过亿元的消费品牌，断崖式取缔市场部，而且并非个例。即便如此，我仍想谈点什么，谈谈品牌与营销的关系，谈谈全公司与市场部的关系，或许能带来一点启发。

CEO做品牌：内外整合的全局观

回到最根本的问题——品牌是什么？品牌是市场部，品牌是预算，品牌是创意，是广告片、代言人、曝光量、美誉度……

在过去的很长时间里，品牌只关乎市场部，只关乎广告费与创意。只要足够有钱，只要找到最好的广告公司与最好的创意人，做出能获奖的好创意，就能成就好品牌，这个逻辑一直都能说得通。

在我的职业生涯中常常碰到一种情况，那就是价值观只存在于市场部，只存在于广告创意中。理论上广告如果足够成功，观众会比公司员工更懂品牌的价值观。最多的预算请了最好的创意团队，做出了人人夸赞的广告创意，甚至获得了极大的传播，但回头一看产品，发现货不对板，广告里讲的与实际用的不是一回事儿。

在我的职业生涯中，这属于极其普遍的情况。因为只有市场部在做品牌，公司里的其他部门并不在乎品牌，产品研发部门在乎功能实用，设计部门在乎好看，渠道销售在乎高效卖货，客服在乎投诉率。除了品牌市场部，没有人有品牌意识，甚至有些CEO（首席执行官）也不在乎品牌，只是觉得品牌能让产品卖得更贵、更好。

现在我们换一个视角，从CEO的视角理解品牌。

首先要有一个品牌价值观，即品牌所倡导的生活方式，或一种观念态度。我们举个比较明显的例子：理想汽车。这个品牌一开始就定位明确——为家庭造车，价值观也围绕着家庭。几乎所有的品牌都有自己的价值观，但基本不是CEO提出来的，都是市场部召集比稿广告公司提的，而CEO自己或许都不太理解品牌价值观是什么意思。