近期Jellycat（吉利猫）在国内火爆，这个来自英国的毛绒玩具品牌用成人版过家家的概念，为消费者提供了多种情绪价值，受到热烈追捧。特别是在上海举办的Jellycat CAFé快闪店活动中，排队抢购的现象十分普遍，甚至引起了“黄牛”倒卖，惊动警方介入其中加强现场管理。

此外，Jellycat还通过拟人化营销策略，鼓励消费者与毛绒玩具建立情感连接，使毛绒玩具成为消费者生活中的情绪搭子。这种方法的确奏效，在社交媒体上引发了大量用户自发分享与Jellycat玩偶的生活故事、“养娃”经验，成功推动了品牌口碑的传播。

Jellycat热潮下的文化创新

无论是社交媒体上的热议，还是线下门店前排起的长队，都证明Jellycat已经不仅仅是一个普通的玩具品牌，还是消费者生活中的一部分，甚至是一种文化符号。据报道，Jellycat销售额迅猛增长，2023年营收18.5亿元，并在“双11”期间销售额同比增长超70%。在中国市场，Jellycat已经超越迪士尼，成为毛绒玩具品类销量第一的品牌。

随着Jellycat的热度不断攀升，众多品牌开始尝试与其合作，或是借势模仿其营销策略，以期在市场中占有一席之地。比如，沪上阿姨为全新甜品系列造势，推出超萌的周边玩偶，还举办主题活动，在沪上毛绒甜品铺邀请帅气甜品师，用过家家的形式表演食物制作过程，引来不少消费者驻足观看；奈雪的茶则为地暖宝藏茶系列新品设计抱抱元宝毛绒公仔，让消费者一秒get（理解）到其中的Jellycat元素，以此增加品牌的曝光度和话题性。

Jellycat的这股风也吹到了其他地方，如西安、甘肃、山西等地将Jellycat的热潮与本地特色文化、产品相结合，纷纷上演过家家仪式，创造出独具特色的文创产品。在西安肉夹馍的过家家表演中，摊主会用毛绒玩具来代替真实的食材，模仿剁肉、切馍和浇汁的过程。这种表演方式给目标受众带来了乐趣，但路人会感到比较尴尬。

甘肃省博物馆也趁机整活，将天水麻辣烫与Jellycat融合，把蘑菇、西蓝花、海带结等各种蔬菜玩偶放入砂锅里煮。