这两年瑞幸咖啡的扩张速度让人瞠目结舌，在开店数量上远远超越星巴克，一跃成为中国市场上最大的咖啡连锁品牌。这个变化来得太快，以至于许多人还没有回过神来，便见证瑞幸完成了行业内前所未有的疯狂布局：一年内新增1万多家门店，总门店数量攀升至近2万家，平均每天开出27家新店。如此扩张，让它在门店总数上把竞争对手们远远甩在身后，即使是星巴克也只能甘拜下风，成为瑞幸身后逐渐模糊的第二。
然而，瑞幸的高速扩张并非毫无代价。虽然整体营业收入提升了，但同期财报显示，它的净利率却从 2023年的16.1%下滑至10.4%。而2024年第一季度，瑞幸的财务数据更是亮起了黄灯——连续六个季度的赢利神话被打破，企业首次出现亏损。这一转折并不难理解，瑞幸这一年走得快、扩张得广，赢利的势头却在减弱。这一背离趋势的背后，隐藏着更深层的原因。
瑞幸的9.9元促销战无疑是一大因素。自2023年起，瑞幸为了抢占市场推出了9.9元活动，大幅降低咖啡售价，将原本平均每杯15元的售价降至12—13元之间，打响了价格战。而这种极端的低价策略确实带来了流量，甚至让瑞幸获得了一定的口碑，但是这也直接压缩了其毛利率。作为一种精心策划的市场策略，这场价格战究竟能让瑞幸在多大程度上站稳市场？低价引来的消费者，在促销停止后是否还会继续光顾瑞幸门店？
与此同时，数据表明，瑞幸的同店销售额连续两个季度下滑。这种情况在连锁行业中是个警讯，往往意味着门店增速过快导致了自我竞争。瑞幸在多个城市的高密度布店策略使其门店数量大幅增加，甚至在部分地区形成了自我侵蚀——在同一片区域，瑞幸的门店彼此争夺客流，导致客流分流，反而压低了单店的赢利水平。
2023年，瑞幸确实赢得了市场和眼球，消费者排队打卡瑞幸的热情有增无减，但这种打卡的背后是否意味着稳定的消费？在数据飘红的背后，瑞幸作为“开店狂魔”的代价是什么？这个被无数新店支撑起来的咖啡王国，能否承受住狂奔之后的冲击？
价格战与低价策略的双刃剑
价格战总是诱人的，它吸引着渴望市场份额的企业跃入其中。这一次瑞幸的9.9元促销活动迅速拉开了序幕。2023年，面对国内连锁咖啡市场上新崛起的竞争者库迪，瑞幸直接应战，推出大幅折扣的9.9元活动，将咖啡售价从原本的15元压至12—13元之间。表面上这个策略似乎奏效了，单从收入看，这种短期促销确实带来了大量客流，许多门店前排起了长队，仿佛消费者早已认定，瑞幸便是实惠咖啡的代名词。但令人诧异的是，这个活动不仅拉低了客单价，而且直接削弱了瑞幸的整体利润。
我们来解剖一下价格战的妙招。当消费者为9.9元而来时，他们追逐的其实并非品牌本身，而是价格。当折扣取消后，这些消费者还会对瑞幸抱有同样的兴趣吗？更重要的是，低价似乎已经在消费者心中固化为瑞幸的标签，让他们对咖啡品质乃至体验缺少期待。在品牌的形成过程中，瑞幸用低价取得了一定的市场份额，但无形中也在消费者心中划下了一道界限，犹如超市里的促销食品，被选择不是因为优质，而是因为便宜。
这种价格战策略带来的是短暂的蜜月期，消费者来一次，未必会再来。就像商场门口的打折商品，消费者在折扣的吸引下大排长龙，而一旦回归正价，这些消费者很可能“见好就收”，不再回头。低价所吸引的消费者忠诚度极低，这些消费者往往是有着最不稳定的消费偏好。
瑞幸或许低估了这一价格战背后的复杂性。在市场中，以价格作为优势的品牌往往如沙滩上的城堡，海浪过后便消失得无影无踪。没有一项稳定的定价策略作为支撑，长期发展将难以为继。诚然，价格战为瑞幸在某一阶段获得了大批粉丝，但这也压低了品牌的溢价空间，使得未来想要提升利润率面临极高的风险和阻力。一个不容忽视的现实是，这种价格战策略虽然带来了快速的收入增长，但也将企业的利润命脉交给了“低价”两个字。一旦停止低价活动，如何留住消费者将成为瑞幸无法回避的难题。
这也是商业界的一条铁律：一旦习惯用价格优势获取市场，品牌便将未来的利润率拴在了价格战的锁链上。走上这条路，品牌往往失去了进一步溢价的机会，这正是低价策略难以为继的根本原因——用低价占领市场容易，留住消费者却异常困难。
在高频低利的模式中，瑞幸的赢利模式变得极其脆弱。这种促销似的消费模式，对商家来说就像在打快节奏扑克，稍有不慎，赢下的不过是眼前的利益，输掉的可能是未来的市场信任。我们可以从长期价格战的典型案例中找到一些蛛丝马迹。许多企业，尤其是快消品行业中的品牌，依靠价格战在短期内赢得了大量的市场份额，但是如果失去价格优势，消费者便会毫不犹豫地流向价格更低的竞争者。于是，品牌在市场中的角色便陷入了“价格工具人”的困境，在消费者的心中，品牌不再有附加值可言。
瑞幸的低价策略不仅损害了利润空间，更是严重地削弱了其在市场中的溢价能力。过去一年里，瑞幸的平均单杯售价从15元降至12—13元，在迎战库迪等竞争对手时，虽然此举吸引了大批消费者，但却让自身处于高压之中——成本一旦无法继续下降，利润空间将难以维持。
