随着奢侈品行业进入结构性调整期，欧洲品牌长期垄断话语权的局面开始松动，美国轻奢概念的开创者Coach（蔻驰）迎来转机。继2024财年品牌销售额突破50亿美元大关，创历史新高后，Coach母公司 Tapestry集团在2024年11月7日又交出了一份超预期的成绩单——在欧洲实现两位数增长，以及稳定在75%左右的毛利率引发行业高度关注。
Tapestry集团首席执行官Joanne Crevoiserat在财报会议中表示，期内Coach表现强劲，在北美吸引了约93万名新客户加入Coach，其中约60%是Z世代和千禧一代。在欧洲以及韩国、澳大利亚和新西兰等市场，Coach 也受到当地消费者，特别是Z世代人群的喜爱与追捧，品牌在社交媒体上的参与度和热度持续升温。
在Lyst（一个创立于2010年的时尚网站，现已成为知名的时尚电商平台）公布的2024年第三季度热门品牌榜单中，Coach还与Ralph Lauren（拉夫劳伦）一同挤进前20，位列第15名，较上一季度提升了5名。Brooklyn手袋则因超模 Bella Hadid（贝拉·哈迪德）的演绎，接棒第二季度上榜的Tabby手袋，成为热门单品榜单上的第二名。Coach售价695美元的Empire手袋，期内也在全球范围内获得了超出预期的热度。专门研究Z世代消费者购物行为的专家Casey Lewis在一份报道中直言，Coach正成为青少年中被提及最多的手袋品牌。
如此看来，Coach在10年前埋下的年轻化种子似乎终于到了花期。当欧洲奢侈品品牌高度一致地把目标瞄准超级富豪的时候，这个诞生于1941年的美国品牌却孤注一掷坚定地选择了Z世代，致力于用充满趣味的创新产品、与时俱进的品牌故事和先锋创意体验点燃新青年的热情与好奇心。Coach这个83岁的“轻奢鼻祖”是如何在人们审美疲劳的时代，一步步重新把自身塑造成年轻人眼中的时尚品牌的？
一波三折，在变动中不断校准
关于Coach如何成为“轻奢鼻祖”的故事已不用再赘述。作为美国最具历史感和最成功的品牌之一，其成长过程充满波折，但几乎每次都会在蜕皮后获得新生。
虽然轻奢的定位让Coach作为入门级奢侈品的形象和特质在消费者心中根深蒂固，但实用主义和对工匠精神与品质的坚持也变相给予了其稳固的根基，让其在面对潮流更替的时候，拥有更加灵活的进退空间和更多的可能。具体来看，Coach的成长大致可以分为三个阶段：
第一个阶段是建立认知。创立初期，Miles Cahn夫妇和品牌首位设计总监 Bonnie Cashin为品牌奠定了以优质手袋为主的产品格局，吸引了一批注重生活品质的忠实消费者。
第二个阶段是渠道铺设。20世纪70—80年代，Coach通过百货商店渠道作为起点迅速打开市场，并在时任业务发展副总裁Lew Frankfort的主导下开始全球化征程，以直营和授权等方式把版图扩大至欧洲和亚洲大陆。在此期间，Coach的产品销量稳步增长，业绩4年增长5倍至1亿美元，于1985年被Miles Cahn夫妇以3000万美元的价格出售给Sara Lee公司，Lew Frankfort升任品牌总裁。
不过随着LV（路易威登）、Gucci（古驰）、Prada（普拉达）等极具创意和时尚感的欧洲奢侈品牌同步在全球扩张，一直以实用主义为亮点的Coach在消费者眼中明显逊色。《商业周刊》曾这样评价，“Coach坚固耐用，但是保守死板，是一个正在退出流行的品牌”。
第三个阶段是变革。面对生存挑战，20世纪90年代末，Lew Frankfort首次提出买得起的奢侈品概念，用“比奢侈品牌低价，比大众品牌优质的产品来锁定市场份额”，“在美国，我们锁定处于顶端的20%的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3%的家庭”，Lew Frankfort如此解释道。在其他海外市场，Coach也通过价格和品质与竞争对手形成区隔，维持优势。
Lew Frankfort还请来设计师Reed Krakoff担任创意总监，围绕Fun、Feminine、Fashionable（有趣、女性化、时尚）3个核心理念，为 Coach 产品注入新鲜活力。上任后，Reed Krakoff为Coach设计了比马车logo（标志）相对更简洁易辨认的字母“C”印花，起名Signature，印有该印花的手袋随着当红明星Jennifer Lopez的MV《All I Have》的播出而爆红，成为Coach在21世纪的首个爆款单品。
自此，Coach坐实了“轻奢鼻祖”的称号，不仅于2000年在纽约证券交易所上市，产品也从手袋延伸出更多的时尚配饰，包括鞋履、皮带、太阳镜和香水等，成为年销售额数十亿美元的时尚综合体。
然而在变幻莫测的时尚行业，危机总会悄然而至。2014年Coach再次感到压力，消费人群的迭代又一次让Coach曾经的爆款，在新一代消费者眼中沦为大妈的买菜包和美国到此一游的纪念品，不再具有吸引力。而这一次，Coach的竞争对手不仅有想要向下兼容的奢侈品牌，还有同样定位轻奢的Michael Kors（迈克高仕）、Tory Burch（汤丽柏琦）等更年轻时尚的设计师品牌。
从买得起的轻奢，到年轻人才懂的奢侈
随着大量滞销库存涌入折扣店以及T.J. Maxx等平价零售商，Coach的品牌力被大幅削弱。为了挽回份额，Coach于2013年升任有LVMH和法国奢侈品牌Baccarat（巴卡拉）工作经历的老将Victor Luis为首席执行官，并邀请曾在Bottega Veneta（葆蝶家）、Givenchy（纪梵希）、LV、Loewe（罗意威）等奢侈品牌任职的Stuart Vevers任品牌第二任创意总监。二人从奢侈品牌的维度出发，于2014年正式对外公布全面品牌转型，对Coach的定位进行了二次校准，定位从“买得起的奢侈品”转变为“现代奢华”。
在产品品类方面，Coach不再局限于皮具手袋，而是在延续高品质手袋的同时，推出剪裁经典、风格休闲的1941成衣系列和鞋履产品来补足短板。
