在2024年的内部新年致辞中，西贝餐饮集团创始人贾国龙披露了西贝餐饮集团2023年整体营收超62亿元并创历史新高的成绩，也宣布儿童餐的营收从2019—2022年增长了415%，2023年上半年累计销售超880万份儿童餐，较2022年同期增长了155%。与此同时，西贝也宣布了出海、下沉的发展目标，更承认了“贵，不是问题。贵得不值，才是问题”的价格与体验感知的问题。

在笔者看来，西贝莜面村虽取得了不错的成绩，但它依然存在战略定位的问题：没能及时从品类性定位调整为品牌客户关系性定位的战略转型升级，面临着有品牌定位无战略定位的境遇，无法从品类增长转变为基于核心用户群体扩张的增长；在西贝餐饮集团的持续增长方面，新业务的战略增长机会有待梳理，主品牌的战略转型升级和子品牌如何承接战略增长问题，都成为阻碍西贝餐饮集团突破百亿元规模的因素。

缺乏战略定位难以创建高效的运营体系

1.一直在变的西贝莜面村为什么没能“定”下来？

西贝莜面村的战略定位先后经历了三次大改变。

2011年定位为西北（民间）菜，诉求“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”，以天然健康和特色菜的差异化而闻名。但在运营管理上，因难以满足咨询公司建议的“90%的原料来自西北的乡野与草原”而困难重重。

2012年，在另一家咨询公司建议下，西贝的定位变为“烹羊专家”。从品类战略的角度看，尽管西贝莜面村已经开创出西北菜这一新菜系，但西北菜的概念太宽泛，包含新疆、陕西、内蒙古等多个地区的特色菜，会留下品类分化的机会。同时相较于川、湘、粤、鲁等以猪肉为食材的主流菜系，牛羊肉更具有差异化和价值感。在中国没有一家以羊肉进行煎、炒、烹为制作方法的规模化餐厅品牌下，西贝在羊肉的优质原料供应和加工方法方面都具有竞争优势。但“烹羊专家”的定位在当时因成本过高、适合冬季消费和南方市场表现不佳等原因导致客流下降。不得已，西贝在2013年回到了西贝莜面村的战略方向上，借商场精品小店和明厨亮灶的东风进入快速发展阶段。尽管受多家咨询公司影响及多次的战略变动，但对消费者而言，西贝莜面村的品牌定位依旧非常清晰，就是有着健康属性和餐饮特色的“西北菜第一品牌”。然而在战略定位上，西贝莜面村近10年来一直处于骑墙的混沌状态。

但自2013年后，西贝莜面村就陷入了有品牌定位无战略定位的竞争发展问题，这也导致西贝在多个增长方向上摇摆不定。西北菜、牛羊肉、儿童餐和功夫菜，究竟谁是西贝莜面村的第一品类归属？谁是特色化的菜品？当自身的战略定位和增长方向都摇摆不定时，消费者该如何清晰地感知西贝莜面村的差异化价值并高度认可？当把牛大骨作为主打菜就会突破消费者的价格预期时，西贝莜面村的莜面品类名是否阻碍了其品牌价值的体现？当西贝莜面村不断通过强化运营服务能力实现品牌增长时，又该通过什么样的战略定位去抢占“中国正餐第一品牌”的宝座，并指导内部营运实现方向一致性的优化？

2.西贝莜面村战略上的竞争对手到底是谁？

在《折腾不止：西贝创始人贾国龙的成败与蓝图》一书中，有这样一个故事情节：当被问到西贝莜面村业务的假想敌是谁时，贾国龙和一位高管写的麦当劳，另外4位高管写的海底捞，还有一位高管写的“我们没有竞争对手，竞争对手就是我们自己”。由此可见，西贝莜面村在核心竞争对手界定这个问题上，内部并未达成一致意见。