“LABUBU，你还记得我吗？前两天我才去看过你，今天又来看你啦！”在PTS泡泡玛特潮玩展的LABUBU见面会上，一个女孩兴奋地向LABUBU打着招呼。她从头到脚都是LABUBU装扮，穿着联名款的VANS卫衣和潮鞋，背着挂满LABUBU挂件的背包，手里还紧紧地抱着一个LABUBU玩偶。她是特意从外地飞来上海的粉丝之一。
LABUBU似乎感受到了她的热情，手舞足蹈地比画了几下，旁边的工作人员立刻向女孩转达：“当然记得你啦，太感谢你了！我们一起来合个影怎么样？”女孩十分激动，握手、拥抱、贴额头，她一边不停地和LABUBU互动、聊天，一边展示她全身的种种 LABUBU元素，最后紧紧地环抱着LABUBU完成了合影。
“这是真人表演吗？”路过的人群中有人小声猜测。显然，不是每个人都能理解粉丝的热情，但狂热的拥护者不是个例。
另一边，还在排队区等候的队伍中，几个女生正互相给对方看自己拍摄的LABUBU照片，此起彼伏地发出一阵又一阵的惊叹：“天啊，也太可爱了吧！”她们亲切地称LABUBU为“女明星”或“BU姐”，甚至有粉丝专门为LABUBU开设了社交账号，留下每一个LABUBU人偶的身影。
2020年，泡泡玛特创始人王宁就预言，5年后泡泡玛特可能成为中国最接近迪士尼的公司。4年过去，LABUBU这个热门大IP正在加速这一目标的实现。
没人能想到，胖乎乎的圆脸、超长的耳朵、面带大大笑容、一排尖细牙齿、毛茸茸的身体，这一诡异又可爱的形象，掀起了潮玩文化的传播热潮，这一现象被泡泡玛特的粉丝戏称为“‘BU皇’登基”。
当下，泡泡玛特也被称为“塑料茅台”，某些款式出现了高达几十倍的溢价，被不少人视为新型理财产品。与此同时，公司业绩的提升带动了股价的上涨，2024年10月23日，泡泡玛特公司发布第三季度业绩之后，其股价大涨18.52%，总市值重回千亿港元。
一定程度上，这背后是泡泡玛特在IP运营上的又一次显著胜利。
LABUBU并非近年的新IP，早在2018年就已推出，但彼时在国内反响平平。直到2023年5月出海泰国爆火后，这才迅速反哺国内消费。2023年9月，国内泡泡玛特乐园的开业又添了一把柴，作为乐园主推IP，LABUBU的大量毛绒衍生品在园区内大火，迅速引发抢购、代购热潮，也带动了二手市场的繁荣。
众多消费者为了抢购LABUBU，蹲守门店和直播间甚至自动贩卖机成为常态，只为了在补货后第一时间抢占先机。“每次都会蹲守上新，这是我唯一能够原价买到的方式”“花了至少几万元，因为根本抢不到，基本上都是买溢价款”……许多人吐槽LABUBU热门款“难抢”。
同时，游戏、动画、线下乐园等在内的一系列创新业务不断发力，为LABUBU IP增加了不少内容厚度，也让其在非盲盒玩家中异军突起。
从无人在意到绝对头部，泡泡玛特到底做对了什么？
LABUBU，更适合中国人体质的国产小精灵
2024年6月，一名24岁的消费者成为LABUBU的粉丝之一，如今他回忆道：“一开始确实是LABUBU一排 9 颗牙齿的鬼马形象吸引了我，了解后发现这个IP调皮捣蛋、过度活泼的性格非常鲜明，这让我更加关注盲盒、周边产品和更多背景故事。”
LABUBU的形象是吸引大量消费者“入坑”的首要因素。靠着调皮捣蛋却又内心温柔的北欧森林精灵形象，LABUBU成功俘获了一批忠实消费者。
另一端，随着毛绒玩具卷入年轻人的市场，泡泡玛特也乘上了流量快车，2024年上半年其毛绒玩具收入实现993.6%的爆发式增长。
LABUBU毛绒热门类目产品涵盖了搪胶系列和纯毛绒两大类。搪胶系列的特色在于其主体部分是天然橡胶或合成橡胶材料，而外围的毛绒与搪胶部分巧妙衔接；纯毛绒产品线则包括包包、抱枕、猫窝、发箍、花束等多样化的单品，其中“心动马卡龙系列”成了泡泡玛特最火爆的系列。
LABUBU毛绒玩具的爆火，在LABUBU的资深爱好者看来并不意外：“其实看过早期的LABUBU形象设计后我并不太喜欢，只能说后期的搪胶设计实在太适合LABUBU这一IP了，兔耳圆脸和尖牙的反差让我爱不释手，加上搪胶毛绒的独特质感，真的很难不喜欢。”
与传统的PVC材质手办不同，LABUBU在此基础上增加了“搪胶毛绒”，提升了设计感和可玩性，还通过不同的娃衣和配件制造不同造型，引发了广泛的关注和二次创作的热潮，让不少消费者产生购买冲动。
玩家可以根据个人偏好，对LABUBU的面部妆容或服装配饰进行个性化定制。例如，麦当劳的粉丝会为LABUBU特别定制带有麦当劳元素的围裙和帽子，并前往麦当劳门店进行打卡拍照。这样的“改娃”二创玩家并不少见，高需求下，电商平台上出现了众多专门售卖LABUBU娃衣的店铺。
同时，乐园类IP大行其道之下，泡泡玛特走上了类迪士尼的路径，成了一家“售卖情感”的潮玩公司。
“近年最受欢迎的IP——玲娜贝儿，并没有复杂的背景故事，却赢得了大众的喜爱。可见成功的IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式。”王宁曾不止一次对标迪士尼。
为了与消费者产生共鸣，从2024年下半年开始，泡泡玛特有意识地在线下为LABUBU创造更多与粉丝互动的场景。
