从夏天开始，日本的几家便利店就开始在购物小票上发各种买一赠一或打折优惠券，当时在饮料上体现得尤为明显，最近这个趋势又集中在热饮上。各家会联合麒麟、伊藤园等两三个饮料品牌的十几种瓶装热饮单品参与活动，有时是买一瓶下次送一瓶，有时则是下次如果购买列表里出现的饮料，可以有30至50日元（约合1.4元至2.3元人民币）的优惠。

这种促销策略的目标本身倒不难懂，一是为了让顾客增加来店率与复购率，二是可以联合品牌推出新品，或推进消费者尝试没有喝过的单品。以便利店在日本的渠道能力，这种促销的成本也未必仅仅落在便利店身上。而且，即便赶上最划算的促销，饮品也是半价销售（七八十日元，约合3.3元至3.7元人民币）—以这样的价格才能抵挡被称为“便利店杀手”的“Mybasket”超市的价格冲击。在“Mybasket”，瓶装茶饮的单价通常在90至100日元（约合4.2至4.7元人民币）。

“Mybasket”是日本零售集团永旺推出的社区型小型食品超市，规模与便利店相当，却用超市价直逼便利店，2005年至今已经开出了超过1100家店。2023财年单店日均销售额达到64.8万日元（约合3.02万元人民币），紧逼7-ELEVEn的69.1万日元（约合3.22万元人民币），超过了全家的56.1万日元（约合2.61万元人民币）与罗森的55.6万日元（约合2.59万元人民币）。它也是让7-ELEVEn最紧张的对手之一。

在物价连续上涨的日本，便利店推出一些打折服务，确实是一个吸引消费的重要因素。有意思的是，在这些促销服务中，一些便利店暗暗推出了有竞争力的新单品。

几年前，便利店的热饮专柜里，除了各大饮料公司推出的冬季热茶，还有一个人气单品“热柠檬水”，朝日、三得利、百佳札幌（PokkaSapporo）、伊藤园等品牌都进入了这个领域，跟各家便利店渠道合作、厮杀。从2021年开始，全家便利店推出了自有品牌的热柠檬水瓶饮，一开始放在别家柠檬水旁边一起卖，价格略低十几日元。有意思的是，所有品牌的热柠檬水包装都极为相似，口味虽略有不同，但顾客们购买的更多是单品而非品牌。到了2024年，不少全家便利店的货架上已经只有全家自己的热柠檬水了。

7-ELEVEn的自有品牌也在紧跟人气单品。它推出的一些薯片直接让零食大厂卡乐比（Calbee）代工，在卡乐比的人气产品线上推出一些“同一方向但又稍有不同”的口味。这些有一定质量的单品，也让便利店自有品牌们可以在货架上慢慢占据一席之地。

日本便利店一直在变革。日本最早的便利店可以追溯到1974年7-ELEVEn开在东京丰州的第一家店，因为周边有很多物流工厂，当时店里卖的是为司机们准备的太阳镜。泡沫经济年代，日本的便利店逐渐拥有了几个共同特征：24小时营业，会销售便当、三明治、饭团等预制食品。1990年代，便利店的“便利”功能进一步扩充，店里开始引入了生活费代缴、ATM、各类活动票券终端机、游戏软件销售等本来不属于便利店的服务。

进入21世纪之后，持续低迷的经济也让便利店从支援“内卷”的时代迈向了支持“日常”的时代，人们开始习惯在便利店购买日常用品而非“临时代用品”。日本便利店的数量也开始相对稳定，如今，7-ELEVEn、全家、罗森这几个便利店巨头，分别以超过2.1万家店、超过1.6万家店、超过1.4万家店的连锁规模，构筑了一个个深入街区的零售网络。

在这个时候，研究便利店的消费经济分析师渡边广明给出了一个有趣的判断，他认为，日本便利店正在从“超级方便的店铺”变为“哪怕稍有不便，也要解决社会问题的店铺”。