《“本真性”产业：在媒体、文化和政治中保持“真实”》

作者：[美]迈克尔·塞拉齐奥（MichaelSerazio）

出版社：StanfordUniversityPress

出版时间：2023年11月

定价：30美元

本书论述了“本真性”取代政策议题成为美国选举政治焦点的来龙去脉，并揭示了由此导致的“民主失灵”。

迈克尔·塞拉齐奥是美国波士顿学院传播学教授

2024年总统大选无疑是美国有史以来最反常的一次选举。共和党推出的总统候选人特朗普，在2024年5月被纽约州法院判决犯下34项重罪，是美国历史上首位被定罪的前总统和主要政党的总统提名人，除此之外还有59项重罪待审理。他也是美国历史上绝无仅有的在任期内受到两次弹劾的总统。他在2021年1月6日号召大批支持者暴力闯入国会大厦，阻止国会认证拜登当选总统的进程，是美国历史上唯一输掉选举却拒认结果，还要煽动暴乱推翻民主体制的总统。这样一个人居然能够赢得大选，再度执政，在任何一个正常国家都是不可思议的。

特朗普之所以能够重返白宫，不仅是美国政治、经济、社会、文化等多方面的症候综合爆发的结果，也有赖于其在形象塑造和媒体传播上的巨大成功。美国传播学者塞拉齐奥的著作《“本真性”产业：在媒体、文化和政治中保持“真实”》（TheAuthenticityIndustries：KeepingIt“Real”inMedia，Culture，andPolitics），揭示了这一巨大成功的原因所在—美国选民对于政治人物“本真性”的执迷。

“本真性”的英文authenticity源自希腊语authentes，意为“自主行动者”，即“原初的、未被污染的自我”。“本真性”意味着剥离一切矫饰和造作，仅仅呈现一个人与生俱来的特质。

然而，实际上，“本真性”往往是精心策划的结果，并不真实。换言之，它并非客观存在，而是被制造出来的，在当今美国，有一个庞大的产业为客户构建、传播和强化“本真性”，这个产业包括真人秀节目的制作人、社交平台的技术人员、流行音乐的行业领袖、制定品牌战略的广告公司高管，以及运营竞选活动的政治顾问等。他们通过媒介操作，展示客户“非正式、自然、真诚、亲密、放松、即兴”的形象，从而帮助客户赢得公众的认同与青睐。

在20世纪中叶之前，“本真性”并不是美国政治中的重要议题，随着电视的普及缩短了政治人物与选民之间的距离，领导者的神秘感和公众对他们的敬畏日益减少，“本真性”逐渐成为选民评价政治人物的重要评分标准。到了1990年代，政治选举中的候选人越来越多地参加电视喜剧节目和脱口秀，以凸显自己“人性化”的形象，增加亲和力。到了2010年代中期，民意调查显示，美国选民更看重“本真性”，而非政策。

政治竞选与推销商品存在本质区别。政治候选人竞选不能像推销商品一样，直接宣传其政策议题所具有的优点，因为选民无法去商店购买并立即享受到实际效果。选民对于政治候选人的选择，首先是出于身份认同。特别是在总统大选的党内初选环节中，由于参选人数众多，即便对于政策议题有所涉及，它们也只是品牌区分逻辑的一部分，因为一位竞争党内提名的候选人只有在未被对手占据的身份空间中成功开拓出自己的赛道，才能赢得自己的基本盘。例如，近年来共和党竞选中出现的几个典型“赛道”包括“圣经捍卫者”“战争狂人”“政治不正确的叔叔”和“安·兰德（AynRand）的追随者”。