摘要：自媒体的快速发展既可为公益报道注入新活力，也可为社会公益事业发展提供新平台。文章阐述自媒体时代公益报道所呈现的报道主体多元化与垂直化、报道内容亲民化与个性化、报道形式丰富性与灵活性、报道效果即时性和广泛性的特点和优势，并在深入分析不实报道泛滥、情绪表达突出、次生灾害严重、公益效果式微等挑战的基础上，有针对性地提出加强政府引导监督、培养公民记者媒介素养、强化平台主体功能以及创新多元报道方式等策略，旨在为自媒体时代公益报道的发展提供参考。

关键词：公益报道 自媒体 公民记者 社会责任 公益传播

公益报道是指媒体聚焦公益慈善、健康环保、教育医疗等领域的社会现象，借助传播渠道进行公开报道的非营利性活动，其通过宣传与公益活动密切相关的人、事、物来吸引社会大众注意力，在提升公益活动社会影响力的同时，增强社会大众公益意识，推动社会进步。传统媒体时代，受限于媒介环境和媒体资源，公益报道的权利方和责任方主要集中于主流媒体。近年来，随着媒介技术的升级，媒介资源逐渐向社会大众倾斜，个人或机构皆可借助自媒体发布和传播内容，使公益报道不再是主流媒体的专属，而自媒体逐渐成为开拓公益传播事业的重要补充，在创新公益报道方面发挥着关键作用，有利于维护社会和谐稳定。

一、自媒体时代公益报道的特点和优势

在公益报道中传统媒体过去一直占据着重要地位，但随着新媒体时代的到来、自媒体的兴起，公益报道发生了显著变化。自媒体作为一种新兴传播媒介，具有平民化、大众化、私人化等传播特点，它的出现，改变了公益报道的运行机制与传播轨迹。

1．报道主体的多元化与垂直化。随着互联网的普及与社交媒体的兴起，自媒体时代的公益报道主体更加多元化与垂直化。一方面，信息传播的主动权逐渐从主流媒体转移至大众手中，使社会层面涌现出大量从自身视角出发传播信息、报道内容的“公民记者”，其中围绕公益内容进行报道的公民记者日益增多。总体来看，热衷公益的自媒体人、公益性组织与权威媒体共同形成多元化的公益报道主体。另一方面，由于主流媒体需要从各个角度、各个层面对于社会发展进行全方位报道，所以公益报道只可能是报道内容的分支，但公民记者、公益团队则可以专注于公益报道这一领域持续深耕，使公益报道主体的垂直性凸显。例如，抖音用户“小星欣公益”集中报道患病儿童，“深圳市爱特乐团”重点关注孤独症人士。可以说，自媒体时代公益报道主体的多元化与垂直化，能够更好地吸引社会大众对公益项目与特殊人群的关注。

2．报道内容的亲民化与个性化。传统媒体时代，媒体资源的稀缺性限制着公益报道的范围和题材。自媒体时代，媒介资源辐射至更多公益项目、社会事件与特殊人群，使公益报道内容呈现亲民化与个性化特点。就亲民化角度而言，自媒体时代的公益报道题材更加丰富，过去主流媒体无暇顾及的公益事件、公益活动中的很多细节被真实地呈现。同时，由于自媒体的公益报道角度更加贴近社会大众视角，一定程度上可以避免权威主流媒体带给社会大众的距离感。就个性化角度而言，相较于主流媒体报道语言的刻板、严肃，不同自媒体主体具有独特的报道风格，所呈现的内容也更具特色，推动了公益报道内容的个性化。整体来看，自媒体时代公益报道内容的亲民化与个性化更能够打动人心。

3．报道形式的丰富性与灵活性。自媒体平台的兴起使公益报道不再局限于传统媒体的报道形式，自媒体公益报道形式的丰富性与灵活性尽显。自媒体时代，公益报道主体可以借助微博、微信公众号、短视频平台等进行传播，多种传播媒介并行有利于拓宽公益报道范围，提升公益报道覆盖率、曝光量和影响力。例如，资深公益人“从一束光开始马小马”在抖音、快手、微信视频号多个平台同时发布公益内容，仅抖音、快手平台粉丝量便高达339万，点赞量更是突破5000万次。与此同时，其注册的微信公众号“民声最前沿”，累计发布内容超过870篇，使诸多困难群体获得帮助，充分彰显自媒体时代的公益力量。此外，随着媒介技术的升级，公益报道能够以图文、H5、短视频以及直播等形式组合传播，高度契合社会大众多元化阅读习惯，促进多元传播主体优势互补，从而吸引更多人关注公益项目、参与公益活动。