摘要：当前短视频平台信息流广告正在创造惊人的社会财富，作为互联网广告产业发展的重要组成部分，其市场规模不断扩大。同时，短视频平台信息流广告的惊人增长也暴露出用户隐私使用不当、广告内容不当、广告界面设计不当等问题。各监管部门可以通过坚持短视频平台信息流广告发展的正确导向、加大监管的智慧化水平、推动行业从业者的信用监管建设以及整合多方力量形成协同监管等方面举措来推动治理路径建构，为建设良性信息流广告生态环境保驾护航。

关键词：信息流广告 短视频平台 伦理问题 互联网广告

信息流广告是指嵌入在信息流媒体平台的信息之间，与互联网产品功能混排在一起呈现的原生广告。伴随移动传播时代的到来，以快手、抖音为代表的短视频头部企业带领行业进入爆炸式发展阶段，直接催生了视频信息流广告市场的诞生与急剧扩张。《2024中国互联网广告数据报告》公布的相关数据显示，在广告形式收入占比方面，视频信息流广告和图文信息流广告分别以18.03%和17.81%的市场份额占据第二和第三位，且均保持高速增长，其中视频信息流广告增幅达到24.55%。这说明为短视频平台贡献重要收入的信息流广告逐渐成为互联网广告的主流形式。但作为特殊类型的短视频信息流广告也具有与传统广告业态不同的传播特性。

一、短视频平台信息流广告的基本原理及传播特点

短视频信息流广告是指基于短视频平台进行内容生产、呈现及传播的信息流广告。它的制作及传播的基本流程主要有两类：一是广告主自行准备的短视频及相关素材，通过在平台开通账号并充值的方式，完成信息流广告的上载投放。二是广告主委托平台上有一定关注度、影响力的“达人”进行的短视频制作及上载。不同于传统类型的广告，基于短视频平台的信息流广告具有以下几个特点。

1．原生性。原生性即信息流广告在内容与形式上高度内嵌并融入前后的信息流之中，给用户带来较为流畅的、较高模糊性及较低区别度的浏览体验。其中内容原生性是指相关信息流广告在内容创意、内容主题、内容风格等方面高度融入且与前后信息流内容相关。形式原生性是指信息流广告的页面设计与呈现和普通信息流内容几乎无异，普通用户较难识别，如二者都采用全屏形式、竖屏体验，账号名称、点赞、评论、转发的位置也是一样的。信息流广告的原生性可以使用户保持同一性体验，从而降低传统广告投放中的排斥效应及广告认知门槛。

2．互动性。互动性即短视频平台通过交互功能设计，将信息流广告变成广告主与用户双向沟通系统。从技术可供性视角看，短视频平台为信息流广告设置了社交互动架构与引流互动架构。一方面，短视频平台作为新兴崛起的视频社交媒体，它为信息流广告提供了与其他内容一样的社交互动功能。比如，对广告进行点赞、评论、转发、分享甚至关注广告主的相关账号，直接成为粉丝。另一方面，为了变现需要，短视频平台单独设计了引流互动架构，如在信息流广告中设置落地页，用户可以通过点击屏幕直接跳转至广告页面，帮助广告主将平台用户转化为广告客户。快手、抖音中很多信息流广告都设有包括应用安装、电商下单、品牌推广、销售线索收集以及关注广告主等方面的引流方式。

3．精准性。精准性是指短视频平台信息流广告在传播过程中通过算法等技术的运用，可以准确推送至潜在用户的界面中。传统广告界有一句话流传颇广，“我知道我的广告费有一半被浪费了，但是我不知道是哪一半”。在算法智能驱动的短视频平台，平台可以让广告主投放广告前设置用户相关偏好，从而追踪潜在目标客户，如抖音信息流广告后台设置包括：性别、年龄、兴趣、关键词、城市地区、作息时间、天气、职业、运营商、手机操作系统、手机品牌、网络类型、文章类别、根据用户兴趣不同动态显示广告标题、消费者网购行为，等等较为详细的目标分类。这使广告可以精准地出现在具有上述相关标签的用户浏览页面中。

二、短视频平台信息流广告的突出伦理问题

作为一种全新的互联网展示广告，短视频信息流广告产业发展虽然迅速但较为粗放，这导致很多短视频信息流广告在生产与传播过程出现诸多伦理问题，其中较为集中地出现在以下几个方面。