场景营销能够产生增量，这里可以分成定性和定量两个维度：从定性看，场景营销可以产生增量，这方面有很多文章做了论述；从定量看，在品牌商角度看如何产生增量的文章还没有看到。

本文用可口可乐的OBPPC来解读如何通过场景营销获得增量。OBPPC分别是Occasion（场合、商机）、Brand（品牌）、Pack（包装）、Price（价格）、Channel（渠道）的缩写。

“现代营销之父”菲利普·科特勒在《营销理论》中论述了消费者和消费行为的规律，即消费者会产生需求，在购买中有一个决策过程。那OBPPC是如何激发消费者需求和促进购买决策的呢？

OBPPC本身很好理解，消费者在一些消费场景中，选择合适的品牌、合适的包装、合适的价格，在合适的渠道中进行消费，可以起到激发消费者需求和促进购买决策的作用。OBPPC厉害之处在于从品牌商角度看不仅有理论、战略、战术方法，还有部门之间的配合，是一个系统性闭环的方法论。

可口可乐经典场景营销：让汽水成为生活的一部分

1.背景：从“卖饮料”到“融入生活”

20年前，也就是2005年，可口可乐做了一个非常经典的场景营销案例。这个案例不仅帮助可口可乐提升了销量，还让我们更好地理解了什么是场景营销。简单来说，场景营销就是让产品成为消费者生活中某个场景的必需品。

2.了解消费者的待办任务

从场景营销角度，消费者购买可口可乐产品是为了完成他们的待办任务，可口可乐首先问了自己几个关键问题：消费者在哪里喝饮料？什么时候喝？喝什么？喝多少？这些问题就是为了理解消费者跟饮料有关的待办任务，为下一步做好准备。

3.聚焦“在家饮用”场景

为了更清楚地理解消费者的行为，可口可乐在广州和深圳进行了详细的调研。以深圳为例，调研结果非常有趣：在家看电视的场景中，接近50%的消费者会选择在这个时候喝饮料，其中有约1/4的人会选择喝汽水；在家休息的场景中，不到30%的消费者会在休息时喝饮料，其中超过1/4的人会选择喝汽水。更关键的是，上述场景中喝饮料的消费者，他们中有75%的人会去超市购买饮料。这意味着，超市是消费者购买饮料的主要场所。

4.洞察：抓住“看电视”和“休息”两大场景

通过调研，可口可乐发现“在家看电视和休息”这两个场景，占了在家饮用场景的70%以上。说明当时的消费者在家以看电视和休息两大场景为主，消费者在这些场景中，主要的需求是“放松”和“享受”，而饮料则是场景体验的一部分。